Перед началом каждого проекта я изучаю тему, составляю бриф с вопросами. Одно из уточнений звучит иногда по-разному, но смысл тот же: «Чем на ваш взгляд вы отличаетесь от конкурентов? Назовите одно, но самое яркое отличие». И за последние 14 случаев только один заказчик выдал конкретику: «На любой первый заказ скидка 30 %». Я аж подпрыгнул в кресле.
Остальные директора компаний, хозяева кафе, управляющие интернет-магазинов, учредители агентств дружно отвечали примерно следующее: «У нас самый квалифицированный персонал, современное оборудование, индивидуальный подход, гибкое ценообразование». И не проявляли никаких попыток придумать что-то свое.
То есть, все по-прежнему «лучшие». Тогда где найти обыкновенных? Которые каждую весну отправляют сотрудников учиться на курсы «Вот с таким названием». Используют только технику фирмы «Вот такая» – лидера марта-2023 по опросам. Клиентам с 62-м размеров головы дарят бейсболки. А с 23.00 до 24.00 снижают цену вдвое.
В этом и есть смысл УТП. Когда все вокруг «великолепные», трудно взгромоздиться на пьедестал и растолкать толпу таких же. 50 000 первых мест не бывает.
Поэтому не нужно быть лучшими. Достаточно быть разными.