Чтобы удвоить выручку, нужно понять из чего она состоит.
Упрощенная формула выручки выглядит так.
Выручка = Лиды х Конверсия в покупку х Средний чек х Среднее количество повторных покупок.
Лиды - это потенциальные клиенты, зашедшие в магазин или зарегистрировавшиеся на сайте, вступившие в коммуникацию.
Конверсия - это процент лидов, которые совершают реальную покупку и становятся уникальными клиентами.
Средний чек - средняя сумма, которую нам платит клиент в рамках одной покупки.
Среднее количество повторных покупок - это сколько раз в среднем один клиент в течение определенного периода, например, месяца совершает у нас покупки.
Пример.
В месяц в магазин заходит 1000 человек.
5 из 10 зашедших совершают покупку. Соответственно конверсия 50%.
Для расчета среднего чека мы берем выручку магазина за месяц и делим на количество чеков. Допустим средний чек за прошлый месяц получился 100 долларов.
Если у нас эффективная система лояльности, то большинство клиентов имеют клубную карту, соответственно при совершении покупок мы можем идентифицировать клиента и посчитать как часто он у нас покупает. Например, 1.5 раза в месяц.
Считаем выручку 1000 х 50% х 100 х 1.5 = 75 000 долларов.
Это упрощенный вариант формулы, но его достаточно для верхнеуровневого управления выручкой.
Если стоит задача увеличить выручку в два раза, то первая возникающая гипотеза - удвоить любой показатель (чаще всего количество лидов). Максимальная концентрация на одной направлении - так называемый “план-кинжал”.
Но у этого подхода есть недостатки. Часто для реализации нужны инвестиции в несколько раз больше текущих, кроме того, удвоение одного показателя вызывает снижение других.
Приведу пример.
Мы решили увеличить количество лидов.
Увеличили бюджеты на рекламу, что вызвало реакцию со стороны конкурентов, а соответственно привело к драматическому росту стоимости лида. Раньше мы платили за 1000 лидов 2000 долларов, теперь за 2000 лидов мы уже платим порядка 3000-4000 долларов.
При увеличении количества лидов падает конверсия, так как
1) не хватает менеджеров для обработки лидов, а новых надо найти и обучить. Есть текучка на испытательном сроке, нужны наставники, которые на этот период проседают по продажам, так как занимаются новичками.
2) вместе с целевыми лидами приходят нецелевые, так как маркетинг выгребает всю ресурсность текущего канала и подключает новые каналы, в которых еще не настроены целевые фильтры.
И наша конверсия с 50% падает до 35%.
Так как новичкам сложнее делать допродажу и отрабатывать возражение “дорого”. Средний чек снижается со 100 долларов до 85.
К тому же если менеджеры занимаются только новыми продажами, то проседают продажи постоянным клиентам. Количество повторных продаж падает с 1.5 до 1.3.
Посчитаем теперь нашу выручку
2000 х 35% х 85 х 1.3 = 77 350 долларов.
Выручка выросла незначительно, а вот издержки на маркетинг и продажи значительно.
В отличие от “плана-кинжала”, который убивает бизнес, органические изменения в пределах 20% практически не вызывают негативной реакции.
Пример.
Мы понимаем свою аудиторию и делаем ей целевой оффер. Увеличиваем бюджет в проработанных каналах на 20%, а также аккуратно АВ-тестируем новые. Получаем 1200 лидов по целевой стоимости.
Поднимаем конверсию на 20%. Учим продавцов продавать по ХПВ (характеристика - преимущество - выгода), обучаем профилированию клиентов, вводим еженедельные разборы сделок, отработку возражений, докручиваем CRM и вводим SLA. Теперь у нас покупают 6 из 10 лидов.
Увеличиваем средний чек на 20%. Разбираемся в продуктовой матрице(ABC-анализ), JTBD, вводим матрицу кросс-продукты, обучаем продавцов апсейлить. Средний чек вырастет со 100 до 120 долларов.
Дорабатываем программу лояльности (ABC-XYZ анализ клиентов). Дорабатываем систему касаний, АВ-тестируем сообщения. Добиваемся, что клиенты приходят к нам не 1.5 раза в месяц, а 1.8.
1200 х 60% х 120 х 1.8= 155 520 долларов.
Общий эффект 207%.
Наши издержки конечно вырастут, но незначительно.
Если статья оказалась полезной, то буду признателен за лайк/сохраненное/репост.
Если нужно прояснить какой-то термин, то напишите в комментариях. С удовольствием отвечу
#формулаприбыли #продажи #бизнес #консалтинг