"Наличие функциональных, событийных и компенсаторных товаров" - параметр из метрики Ассортиментная линейка. Присутствие всех трех типов товаров будет восприниматься, как наличие широкого ассортимента.
Функциональные товары – это товары, которые «решают проблему». Покупатель идёт в определенный магазин для решения своей проблемы. Например, в магазин пришел очень голодный покупатель, и, в большинстве случаев, он приобретает такие товары, как пирожки, сосиски, булочки и т.д.
Событийные товары - это те, которые клиент магазина приобретет по случаю какого-нибудь праздника, мероприятия, события. Как известно, покупатель приобретает мимозы на 8-е марта, валентинки на день святого Валентина, мандарины на Новый Год и т.д.
Компенсаторные товары не для покупателей «со списком». Приобретение этих товаров не должно происходить осознанно. Иными словами, покупатель компенсирует внутреннее состояние приобретаемыми покупками. Это означает, что товары куплены на основании эмоционального состояния клиента, вышедшего из зоны равновесия. Например, покупатель поругался на работе и решил купить водку или пиво. Отличные примеры компенсаторных продаж появились в коронавирус, когда после пары видео в интернете, народ смел с полок имбирь, и который подорожал после этого в 5-10 раз. Также немаловажным является проявление связи между компенсаторными продажами и желанием человека находиться в определенном социальном статусе. Это проявляется в случаях, когда посетитель не хочет приобретать дешевый коньяк из-за представления о том, что дешевый коньяк не подходит ему по социальной принадлежности к определенной группе людей.
Что мы видим когда приходим в булочные?
Понятно, что с функциональными товарами в пекарнях всё в порядке. Это то зачем туда приходят посетители: выпечка, кондитерка, кофе. С компенсаторными товарами тоже всё в порядке, это сладкая сдоба, торты и кофе.
Вопросы возникают когда начинаешь оценивать событийные товары.
К нашему удивлению именно эта категория товаров совершенно не развита в подавляющем числе сетевых пекарен.
Немногочисленные события которые отрабатываются пекарнями - это Пасха с ее куличами и, в меньшей степени, православные посты. Хлебник, Буше, Британские пекарни, стали продавать свои куличи почти за две недели до праздника. И это, пожалуй, единственный сильный пример событийных товаров в пекарнях.
Всё остальное, это незначительная, обрывочная работа с событийными товарами не выходящая за рамки печенья раскрашенного глазурью на новый, год, хеллоувин и другие патриотические праздники.
Что упускает бизнес? Бизнес упускает большие возможности дополнительных продаж трансформируя свою продукцию в сувенирную и работая с большими городскими или национальными праздниками и мероприятиями.
Например ни одна сеть пекарен не отрабатывает праздник Алые паруса. Ни одна сеть не работала с продукцией ни во время чемпионата мира по футболу, ни во время Кубка конфедерации. Олимпийские игры тоже проходят мимо, как и более локальный но важный для нашего города Кубок Гагарина где питерский СКА традиционно сражается за главный приз.
Можно попробовать возразить про запрет на использование символики. Но ее можно не использовать. Вот отличный пример того, как можно отработать тему футбола без использования официальной символики
Такой подход позволил бы не только обеспечить дополнительные продажи, но и увеличить маржинальность продукции трансформировав функцию продукта с потребительского товара на сувенирную продукцию.
В заключение хочу показать блестящую работу с событийными товарами в сегменте "дорого". Пример этот не про пекарни, а про знаменитый своим листом ожидания ресторан Гвидон. Шикарный кулич который я подсмотрел у СысоевFM