Бренды Activia и Actimel могут исчезнуть с российского рынка. Такой шаг обдумывает компания Danone, выяснили «Известия». В прошлом году французский производитель объявил о намерении свернуть работу в России и передать контроль над местными заводами. Но делать это он будет постепенно. В компании заявили, что хотят сделать международные марки «более релевантными для локального рынка». Источники «Известий» не исключают, что продукты будут выпускаться под маркой «Простоквашино».
Насколько это удачное решение? Президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян считает, что успешный ребрендинг вполне реален. Хотя провести его в 2023 году может быть немного сложнее, чем раньше, говорит он: «Очевидно, отделу маркетинга компании придется серьезно поработать, чтобы потребитель понял, что это такое, что это замена одного бренда другим, что по своим качествам продукт не уступает предшественнику.
Весь этот инструментарий доступен, любой мало-мальски грамотный маркетолог может совершенно спокойно это сделать — были бы бюджеты. Мы знаем, что большие западные компании объявили о прекращении инвестиций в российские СМИ, то есть они не хотят размещать через этот канал свою рекламу и таким образом финансировать средства массовой информации. Значит, придется искать другие возможности общения с потребителем — их на самом деле достаточно много.
Это и нативные каналы в интернете, и общение с покупателем в торговых зонах, и выкладка в магазинах, и всевозможные акции. Это все взаимодействие бренда с потребителем, и там есть возможность сказать все что угодно. Просто телевидение — это канал с самым большим охватом. Поставив ролик на "Первом", он составит 90% страны. Если вы увидели рекламу пять или шесть раз, то она уже остается на подкорке. Другие каналы с наименьшим охватом, но зачастую они не менее результативные».
По данным Nielsen, продажи йогуртов в России за последний год упали на 15%. Также сократился спрос на ряженку, простоквашу и сливки. Если Danone выведет известные бренды из страны, ее доля на рынке в любом случае уменьшится, уверен глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Но это означает дополнительные возможности для местных производителей, отмечает он:
«Россия — страна с высоким уровнем брендозависимости, поэтому международные марки в большинстве категорий занимали лидирующие позиции.
Как показывает пример сладких безалкогольных напитков, уход ключевых компаний меняет конкурентную ситуацию.
По итогам 2022 года у нас лидеры не поменялись, таковыми остались Multon Partners и PepsiCo, но на рынке появился целый ряд других игроков. Структура трансформируется — в любом случае полностью сохранить долю на нем, поменяв бренд, не удастся. К тому же это серьезные дополнительные издержки, связанные с вводом новых ассортиментных позиций, с необходимостью рекламного продвижения.
В 2022 году в денежном выражении хорошо вырос рынок безалкогольных напитков. На растущий рынок новые марки выводить проще, чем на стагнирующий или сокращающийся, как в случае с молочным. Danone — один из лидеров, им он и останется. Да, к некоторому сокращению доли компании вывод международных брендов неизбежно приведет, и это хорошая возможность для локальных производителей».
Danone развивается в России больше 30 лет. У компании в стране 13 заводов. Кроме молочной продукции она выпускает детское питание. И, судя по заявлениям Danone, передавать контроль над этим сегментом она не собирается.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru