Эту информацию дают студентам на первом занятии.
Косяки в рекламе часто связаны с незнанием базовой теории. Обязательно к изучению для каждого человека, который хоть мизинцем ноги касается маркетинга, рекламы, PR или раздачи листовок.
Если вы новичок в рекламе – без этого можно и не начинать работать.
Если вы профи в рекламе и не знаете этого – то как?
Мысль проста:
Разные инструменты имеют разную функцию.
Ого!
Функций всего три. Они развивались исторически. Мы рассмотрим этапы развития рекламы, чтобы лучше понять эти функции.
Древняя реклама
Есть много мнений о том, что считать первой рекламой. Самым ярким примером я называю древние вывески. Цель простая – сообщить, что здесь продают хлеб, рыбу, овощи или какие-то другие товары.
Так появляется первая функция – информационная.
Все очевидно – вам необходимо сообщить целевой аудитории, где купить те блага, которые они ищут. Важно, что аудитория здесь имеет активную роль. Именно потребитель находит продавца. Рекламодатель только подсказывает, где искать.
К этому виду рекламы относятся:
- Контекстная реклама на поиске.
- Порталы с досками объявлений.
- Объявления в газетах (если кто-то такое помнит).
Реклама промышленной эпохи
Следующий виток произошел спустя тысячелетия. Раньше на всю деревню или город работал один кузнец, ремесленник, аптекарь. Конкуренция была минимальна. Но в XIX наступила индустриальная эпоха. Появилось множество производителей одного товара.
Рождается вторая функция - дифференцирующая (различающая).
Цель – показать положительные отличия вашего товара. Помните тот старый ход в телевизионной рекламе – одну ногу мы побреем бритвой с алмазными лезвиями, а другую топором. Это самый яркий пример.
Выделяют еще имиджевую рекламу. По сути, это тоже дифференцирующая реклама т.к. цель имиджа — это выделить образ бренда среди других.
Яркие представители этой рекламы:
- Телевизионная реклама.
- Билборды и другая наружная реклама.
- Медийная реклама в интернете.
Современная реклама
Третий этап появляется в XX веке с кризисом перепроизводства. Товаров стало так много, что появилась проблема куда их деть.
У нас появляется третья функция – стимулирующая.
Это самая сложная и дорогая реклама.
Её задача продать то, что человеку ранее было не нужно. Теперь реклама берет на себя активную роль. Маркетологи создают потребность, о которой люди и не думали раньше.
Самый яркий пример у вас сейчас в кармане или вы читаете этот текст с него - ваш телефон. Тысячелетиями люди спокойно обходились без смартфона, но теперь стоит забыть телефон, и мы в ужасе. Маркетологи просто около пяти лет активно транслировали необходимость такого средства связи. И теперь это объективная потребность.
Можно возразить, что развитие телефонов обусловлено развитием технологии и понижением цены. До iPhone существовали разные модели телефонов и КПК, но именно Джобс развил эту нишу чисто маркетинговыми методами. Маркетинг, это не только реклама, это еще и определение проблемы и ее решение. Ну а потребность менять телефон каждый год уже точно не является объективно необходимой.
Я еще расскажу в следующих статьях об интересных исторических примерах, когда маркетологи заставили поколения изменить привычки.
У меня был пример, когда работали над рекламой домов из кедрового бруса. Заказчик планировал использовать Яндекс Директ, но как мы помним это информационная реклама. В то время на аудиторию в 2 млн. было всего 4 запроса «кедровый брус» в месяц. Из них двое это я и заказчик. Конечно, Директ в этом случает не подходит.
Будущее рекламы
Инновации идут в сторону нейросетей. Только не бойтесь, что роботы вас заменять. Необходимо готовиться в правильному симбиозу человек-компьютер. Нейросеть может создать много креатива, но правильно ее направить это уже задача человека.
Ну а о наших забавных предположениях о будущем рекламы вы можете прочитать в этой статье - 5 смешных инноваций рекламы будущего.
Выводы
Чтобы не совершать таких ошибок необходимо понимать три функции рекламы. Рекламодатели при выборе инструмента умудряются одну функцию перенести на неподходящий инструмент.
Я до сих пор встречаю билборды на которых разместили почту, адрес и два телефона. Заказчик наивно полагает, что человек так восхитился картинкой, что встанет перед билбордом и начнет переписывать все контактные данные. Рекламодатель перепутал информационную и дифференцирующую функции.
Советую вам не совершать таких ошибок.
Рубрика обратная связь. Все ли вам было понятно в статье? Нужно ли расписывать подробнее и короче? Хватило ли примеров?