Уже почти пять лет я зарабатываю на текстах и начала чувствовать то, что называется «профдеформацией». Особенно сильно это стало проявляться во время просмотра фильмов. Я стала внимательнее слушать диалоги, не просто следить за сюжетом, но замечать какие-то шероховатости. А самое приятное — я подмечаю интересные фишки, которые можно применить к написанию текстов. Сегодня расскажу об одной.
Итак, фильм «Скрытые фигуры». Группа афро-американских женщин борется на невидимом фронте аналитики НАСА, чтобы Америка не отставала от Союза в космической гонке. Одновременно с этим есть и второй, скрытый фронт — за свободу и равноправие, которые вот-вот только зарождаются в обществе бывшего рабства.
Одна из героинь имеет дерзость отсудить себе право учиться на курсах, потому что хочет получить сертификат инженера. Вопиющий случай для женщины, да еще и афро-американки. Как у неё это получилось?
Она выступила с убедительной речью на суде, где нарисовала для судьи «идеальную точку Б».
«Ваша честь, сегодня у вас есть возможность войти в историю и стать первым судьёй, который разрешил цветной женщине учиться на курсе инженеров для белых».
У Её чести аж лысина засияла и морщины разгладились от такой перспективы. Учиться ей разрешили, правда ограничили только вечерними занятиями, но хитрость сработала. Потому что героине удалось через слова визуализировать мечту судьи.
И вот как еще можно создать эту «идеальную точку Б»:
1. Использовать страхи аудитории.
Подумайте, чего боятся ваши клиенты, чего хотят избежать, о чем забыть и не вспоминать. И потом напишите о своем продукте или услуге так, чтобы к клиенту пришла полная уверенность, что теперь со страхом покончено и бояться будет нечего.
Например, на приемы к психологу по отношениям могут ходить не просто потому, что хотят построить счастливый брак, но и потому, что боятся одиночества. И иногда этот страх даже более сильный триггер, чем желание создать семью.
2. Использовать потребность аудитории.
Базовую нужду, спрос, что-то, что закроет какой-то его запрос и решит проблему. Например, к HR-специалисту приходят скорее не за работой мечты, а за трудоустройством с конкретным списком плюшек и условий, которые составят базовую потребность соискателя, ради которых он будет заинтересован и мотивирован трудиться.
3. Использовать желание аудитории.
Это ровно то, что провернула героиня «Скрытых фигур» со строгим судьей. Она сообразила, что мужчина уже далеко «забальзаковского возраста» имеет амбицию оставить след в истории, запомнится каким-то выдающимся поступком, сделать то, что до него никто в профессии не делал.
На этом примере удачно можно объяснить разницу между страхом, потребностью и желанием.
БОЯЛСЯ ли судья остаться бесславным и не прогреметь на все Штаты?
Думаю, нет. В его возрасте уже боятся более реальных и приземленных вещей. К примеру, проблем со здоровьем или добровольно-принудительного ухода на пенсию.
Была ли у него ПОТРЕБНОСТЬ запомниться потомкам каким-то ярким судебным решением?
Тоже нет. По сюжету фильма, этот судья был одним из самых уважаемых в своей профессии. Все базовые карьерные вопросы он решил. Заработал имя и репутацию. Ему бы почивать на лаврах, а не устраивать революций в судебном деле.
Но как раз такой революции он ЖЕЛАЛ. Какого-то вопиющего поступка на грани правомочного законного решения. Войти в историю и быть первым — было его сокровенное ЖЕЛАНИЕ.
А героиня оказалась «нужного цвета» (не сочтите за расизм), в нужном месте и в нужное время и нужными словами нарисовала своему «клиенту» его «идеальную точку Б».
Деление на страхи, желания и потребности с точки зрения «идеальной точки Б» условны. Конечно, у каждого человека этих точек будет много и по всем фронтам. Но для работы с конкретным текстом умение держать фокус на каком-то одном варианте помогает сделать этот текст убедительным и эффективным.