Совсем недавно мы писали об одном из самых популярных алкогольных коктейлей в мире — негрони. На противоположном спектре от ценителей вышеупомянутого микса находятся любители совсем других «шейков» — протеиновых.
За последние пять лет спортивное питание стало настоящим глобальным трендом. В стане профессиональных, как говорят в народе, «качков» прибавляется — все большее количество людей ежегодно «подсаживается на иглу» спортивного питания. И это не просто пустые метафоры. В нашей стране долгое время считалось, что спортивное питание — это абсолютная химия, которая помогает быстро «раздуться», но при этом смертельно вредит здоровью и, что главное, не обладает накопительным эффектом, а значит, ее «юзеры», словно наркоманы, будут бежать за еще одной дозой. Тот факт, что еще одним (и чуть ли не единственным, кроме спортзала) институтом, где применялись протеиновые продукты, были центры для людей с расстройствами пищевого поведения, никак не улучшало имидж и репутацию спортпита в умах общественности.
Сегодня же все изменилось на 180 градусов. Почему спортивное питание ушло в народ? Чем объясняется его популярность? Как будет развиваться рынок в будущем? Расскажем в этом материале.
ВОЛШЕБНЫЙ ПОРОШОК
Что же такое спортивное питание и зачем оно нужно?
Спортивное питание — это биологические добавки, которые способствуют повышению силы и выносливости, росту мышечной массы и сжиганию жиров. Однако, важно понимать (а понимают не все!), что это не волшебный порошочек из лавки братишек Уизли, который поможет вам магически вырастить дополнительные сантиметры на бицепсах. На то они и добавки, что являются лишь добавленным ингредиентом в рационе человека, которому не хватает некоторых элементом для достижения определенной формы.
Все мы знаем из уроков биологии, что мышцы «строятся» из белка. В идеальном мире для эффективного набора мышечной массы человеку необходимо 2.5 - 3 гр белка на 1 кг веса. То есть мужчине весом в 75 кг, нужно потреблять 225 гр белка в день! Строим когнитивную цепочку дальше: в 100 гр куриного мяса содержится 23 гр белка. А это значит, господа знатоки, что этому бедняге придется каждый божий день съедать ни много ни мало килограмм куриного филе, которое еще нужно «дополнить» жирами и углеводами для нормального усвоения и самочувствия организма. Как вам такая арифметика?
Естественно, в вышеупомянутом случае не наберешься ни столько куриного филе, ни столько сил, да и челюсть устанет жевать. Именно поэтому и существует спортивное питание — те самые протеиновые (главным образом) добавки, помогающие компенсировать необходимые элементы, которые человек не может получить из пищи.
РАСКРУТИЛИ НА ВЕСЬ МИР
С появлением и развитием глобального тренда на здоровое и красивое тело, популяризированного в социальных сетях инфлюенсерами, люди стали чаще обращаться к пищевым добавкам как к неотъемлемому элементу тренировок. Зачастую это далеко не профессиональные спортсмены, а просто обыватели, ведущие умеренно активный образ жизни. Спрашивается: «Зачем же им спортпит?». Ответ прост: «Затем, что это модно».
Действительно, мода на тот самый ЗОЖ, — образ жизни человека, заботящегося о своем физическом и моральном здоровье, а также внешнем облике — толкает потребителей интернет-контента, в котором красивые девушки и молодые люди с удовольствием попивают протеиновые коктейли после активной тренировки, соответствовать им и следовать той же «здоровой» рутине. Учитывая такой повсеместный спрос и моду на ЗОЖ, предприниматели продолжают открывать все новые и расширять уже привычные сети спортивных и тренажерных залов, а также фитнес-клубов. Например, по данным Международной Ассоциации здоровья и фитнеса (IHRSA) в 2020 году в США клиентами фитнес-клубов являлись 64 млн американцев. В 2021 году их количество увеличилось до 67.5 млн человек.
Еще одним двигателем активного роста рынка спортивного питания является, конечно же, технологический прогресс. Если еще 10-15 лет назад существовала всего парочка видов протеина с химическими вкусами, то сегодня все категорически изменилось. Зайдя в магазин спортпита, вы будете поражены масштабами ситуации. На полках столько типов протеиновых порошков, снеков, батончиков, биологических добавок, напитков и даже гелей, сколько пар туфель в гардеробе Керри Брэдшоу. С каждым годом этот рынок развивается все быстрее, прирастая со среднегодовым темпом в 7.4% (например, в 2021 году рынок оценивался в 40 млрд долларов, а в 2022 — уже в 42.9 млрд долларов).
Своеобразным двуликим Янусом оказался в развитии рынка спортивного питания COVID-19. Безусловно, первые годы пандемии, изоляция, страх перед многолюдными пространствами и массовые закрытия общественных мест спровоцировали резкий спад в продажах спортивного питания. Интересно, однако то, что в результате глобальной пандемии люди также стали больше заботиться о своем здоровье, что вновь «подстегнуло» рост спроса на буквально все, что могло бы улучшить самочувствие и иммунитет.
СПОРТПИТ ДЛЯ ЧАЙНИКОВ
На рынке спортпита существует миллион и один продукт, каждый из которых выполняет свою (и если верить этикеткам) важнейшую функцию по совершенствованию вашего тела. Воспринимать все это надо с толикой недоверия, но все же полезно понимать, кто есть кто, чтобы не оказаться в полной прострации, переступив порог магазина.
Вот дружная четвёрка, которая будет глядеть на вас с полок каждого магазина спортпита:
1. Великий и могучий сывороточный протеин
Сывороточный протеин производится путем ультрафильтрации молочной сыворотки и отличается очень высоким содержанием протеина (от 60 до 85%).Его преимущества:
- низкое содержание лактозы;
- быстроусваиваемый продукт с моментальным действием;
- наиболее приближен к аминокислотному составу мышечной ткани, что позволяет мышцам восстанавливаться быстрее.
Существует несколько типов сывороточного протеина: казеин (медленный протеин — насыщает надолго), изолят (быстрый протеин — усваивается за 30 минут) и комплексный (на пару часов).
2. Слова его — тоже вода!
Так пела Полина Гагарина, а мы так говорим о следующем действующем лице во всем этом марлезонском балете — креатине (внимание, маркетологи, не «креатив», а «креатин»!).
В живой природе этот компонент содержится в мясе, но, как мы уже выясняли, нормальный человек вряд ли сможет есть его килограммами. Эта добавка имеет очень быстрое действие, которое однако является сугубо визуальным, ведь мышцы резко увеличиваются за счет «нагона» в них воды.
3. Я парень простой, девочка, постой…
Добавка, которую в каждом фитнес клубе советуют употреблять девушкам, уповая на их беспокойство о своей фигуре, — это L-carnitine.
L-carnitine — сжиросжигающая добавка, которая действительно работает. НО! Работает лишь при интенсивных кардио-тренировках и не производит фурор — сногсшибательного эффекта от его применения ждать не нужно.
Зачастую из-за не совсем правдивой информации ожидания девушек от L-carnitine завышенные, а на самом деле, это такой простой парень, который Мальдивы и Майбахи им совсем не обещал. Просто его хорошо распиарили «друзья» в интернете.
4. Я тут главный
Еще один вид добавок — BCAA (или БЦАА). Это такое коллективное название для трех важнейших и самых главных аминокислот: лейцина, изоляцина и валина. Это, наверное, самая «раскрученная» и неоднозначная добавка. Ей приписывают столько чудодейственных свойств, что некоторые готовы на нее молиться, вот только официально эффективность этой добавки не была доказана, а многочисленные эксперименты ученых с ней заканчивались неудачами. «Пейте БЦАА и будьте, как Арнольд» — такие мысли транслируют производители, спортсмены, зарабатывающие на рекламе в социальных сетях и магазины, в очередной раз доказывая: маркетинг решает.
ПРОДУКТОВАЯ КОРЗИНА
В последние годы случился, действительно, абсолютный взрыв популярности протеиновых продуктов: батончики, печенья, десерты, каши и даже чипсы — все это можно запросто купить в обычном супермаркете. Кроме того, основные потребители этих товаров далеко не профессиональные спортсмены, а девушки в возрасте от 18 до 40 лет. Целевая аудитория для протеиновых продуктов — это люди, стремящиеся не усилить рост мышц, а, скорее, следить за своим рационом и корректировать его, потребляя более «здоровые» компоненты.
На этом и строится стратегия продаж данного типа продуктов: различные протеиновые батончики и пирожные рекламируются с участием не профессиональных спортсменов, а обычных людей (чаще — девушек), спешащих по делам и аппетитно кусающих батончик на пути в офис. Товары позиционируются как помогающие не голодать и поддерживать здоровое питание в современном мире.
Но не батончиком единым – в арсенале подобных компаний сотни продуктов, которые готовы поддержать ваш ЗОЖ, как только вы их оплатите: тут вам и быстрорастворимые костные бульоны, богатые аминокислотами и антиоксидантами, и протеиновые каши и коктейли, и даже низкоуглеводные десерты с пребиотиками, способствующие снижению веса и поддержанию здоровой микробиоты.
Такие компании не ориентируют свой продукт на профессиональных спортсменов, которым диеты и рационы добавок прописывают врачи и тренеры. Они позиционируют себя как производители классных, вкусных и полезных продуктов для людей с активным образом жизни. Целевая аудитория компании: фитнес-блоггеры, молодые мамы, «фитоняшки» и вечно худеющие. И это абсолютно правильный подход!
Большинство производителей подобной продукции тоже уже перестали оглядываться на профессиональный спорт и Арнольда, так как на них ориентирована та часть рынка, которая предлагает традиционные добавки. А вот протеиновые продукты — это уже совсем другая история.
И НАШИМ, И ВАШИМ!
Безусловным лидером на глобальном рынке спортивного питания являются США — родина бодибилдинга и эталон качества спортивных добавок. На эту страну приходится 80% мирового рынка, а все самые лучшие и желанные сорта протеина производятся именно там.
В Европе лидером рынка является Германия. Она составляет активную конкуренцию США как по объему продаж спортивного питания, так и по качеству продукта, ведь немецкий «протеин» второй по востребованности в мире.
Что касается российского рынка спортпита, который фактически начал активно развиваться с 2014 года, к сожалению, пока невозможно сказать, что тут все хорошо и прозрачно.
До повышения курса доллара на российском рынке продавались в основном и преимущественно зарубежные продукты, а после 2022 года американские и европейские «порошочки» и вовсе начали активно исчезать с полок даже онлайн магазинов и складов.
Однако, позитив можно найти и в прошлом очень сложном году. Эксперты уверены: теперь, когда американские добавки на нашем рынке отсутствуют или имеют слишком значительный ценник, российские технологи и производители спортивного питания будут тщательнее и более внимательно относиться к своей продукции, конкурируя за клиентов между собой. В перспективе должны улучшиться и качественные, и вкусовые показатели производимой продукции, так что в будущем российский рынок может ожидать качественное и количественное развитие, что не может не радовать.
СЛЕДУЯ ТРЕНДАМ
Согласно исследованиям Future Market Insights, в ближайшие 10 лет рынок спортивного питания будет подвержен следующим важнейшим трендам в развитии:
1. Расширение целевой аудитории
Если в предыдущие годы рынок делили между собой профессиональные спортсмены (мужчины до 50 лет) и следящие за здоровым рационом женщины (18-40 лет), то в будущие годы аудитория будет меняться в сторону более женской и более возрастной аудитории. Это связано с осведомленностью людей о спортивном питании: теперь все уже знают и понимают, что спортпит — это не химия, а белковые добавки, нутриенты, необходимые для поддержания здоровья и хорошего самочувствия. А появление многочисленных протеиновых продуктов без сахара и с минимальным количеством калорий будет продолжать становится популярным среди женщин.
2. Чистый состав
45% респондентов заявили, что хотят видеть на этикетках добавок и продуктов минимальное количество ингредиентов, все из которых желательно должны быть натуральными.
Такая ориентация потребителей на чистоту обусловлена страхами и призраками глобальной пандемии, которая напомнила всему миру о том, как важно заботиться о здоровье.
3. Растительный протеин
Тренд на вегетарианство и растительную пищу затронул и эту, традиционно «животную» сферу (протеин всегда был молочным). Многие производители, понимая, что тенденция очищать свой рацион и отказываться от животной пищи никуда не уйдет, уже начинают дополнять стандартные линейки молочного протеина растительными версиями, а также батончиками, вафлями и напитками.
4. Доказанная эффективность
Потребитель в будущем станет еще более ответственно относиться к своему рациону и заставит рынок соответствовать. Людям более не достаточно получать от протеина лишь эффект роста мышечной массы. Более 54% опрошенных желают, чтобы спортивное питание также имело иммуностимулирующий эффект, активизировало умственную деятельность, усиливало сосредоточенность и энергичность.
5. Вкусовые качества
Потребитель более не желает довольствоваться стандартными химическими вкусами протеина и протеиносодержащих продуктов. 56% респондентов заявили, что значение вкусовых качеств продукта для них имеет такое же важное значение, как его эффективность. Кроме того, важны не только сами вкусы, но и их натуральность — 54% опрошенных считают обязательным содержание в таких товарах натуральных фруктовых ароматизаторов или компонентов.
При этом, потребителю важны не только вкусовые качества, но и то, как они позиционируются в маркетинговых кампаниях. Рекламная стратегия, считают респонденты, должна ориентироваться исключительно на свою целевую аудиторию и продаваться как продукт с определенным действием для определенных людей: будь то «зожники», веганы; люди, подверженные стрессу и нездоровому питанию, или «бьюти-гуру». Считается, что вкусы должны разделяться на три основные категории:
- «влияющие на настроение» — такие сочетания, как, например, маракуйя-ромашка или манго-куркума, которые содержат растительные элементы, оказывающие эффект на психику и улучшающие эмоциональное состояние;
- «влияющие на тело» — сочетания типа абрикос и матча, в которых содержатся ингредиенты с доказанными питательными свойствами;
- «влияющие на красоту» — ягоды годжи-огурец-арбуз, то есть сочетания с компонентами, которые используются для улучшения пищеварения, состояния кожи, ногтей и волос.
Производителям и компаниям на рынке спортивного и здорового питания нужно обдумать вышеупомянутые тренды, извлечь полезные для себя инсайты и понять важнейшую мысль: спортивное питание давно перестало быть исключительно профессиональным продуктом. Эффект плацебо мотивирует все большее количество людей прибегать к использованию протеина и других добавок, но они не хотят представлять при этом накаченных спортсменов, ведь суть потребления таких продуктов для них состоит не в этом.
Образ, который адекватен и желаем для большинства аудитории, — это мужчина или женщина со здоровым цветом лица, красивым и упругим, но не раскачанным телом; хорошими волосами и приятной внешностью. Этот образ включает живущего активной жизнью человека, который при этом поддерживает здоровое состояние тела и правильное пищеварение с помощью употребления добавок «на бегу».
Ориентация на всех этих «новых» для индустрии людей, понимание их образов жизни и необходимостей — вот ключ к успеху.