Всем нам знакома ситуация, когда в период повышенного спроса цена на товар со стороны продавца может быть повышена. Что является приемлемым, а что нет? Почему в одних ситуациях покупатели это воспринимают нормально, а в других расценивают это как "грабеж средь бела дня". Есть ли предел допустимого повышения цены в период ажиотажа? Изучаем, что такое гуджинг.
1. Гуджинг - что это?
Термин "Гуджинг", или Price gouging, это ситуация, в которой происходит повышение цен на товары или услуги до уровня, который не считается разумным и справедливым и обычно происходит на фоне шокового спроса. Рассмотрим примеры, в которых это может быть возможным:
Ситуация 1. Представьте, что вы после отпуска прилетаете зимой в аэропорт, выходите из него, а на улице уже сутки идет сильнейший снегопад, движение затруднено, количество доступных такси очень ограничено. Спрос огромный. Если ранее поездка стоила условно фиксированную сумму, то цена на поездку в конкретно этот момент увеличена в 5 раз по сравнению с привычной. У вас объемный увесистый багаж, вы вынуждены согласиться оплатить поездку по предлагаемой цене, чтобы добраться домой. Случай нередкий, наверное, случался не только в России. Но в качестве примере - похожая ситуация произошла в феврале 2021 года в московских аэропортах на фоне сильнейшего снегопада (Новость).
Ситуация 2. В населенном пункте происходит чрезвычайная ситуации из-за бедствия, пандемии или какого-то природного явления. Требуются продукты и предметы первой необходимости, медикаменты и т.д. Количество доступных товаров ограничены, продавцы поднимают цены в связи с повышенным спросом. С похожей ситуацией столкнулись жители США в 2020 году в начале пандемии COVID-19, когда резко вырос спрос на санитайзеры, маски и т.д.. На этом фоне цены повышались в несколько раз и даже проводились аукционы по продаже того или иного товара покупателю, который предложит наибольшую цену.
Ситуация 3. Еще один пример, но уже о скачке цен на продукты питания в следствие вынужденного ажиотажного спроса, также приведу из США. На одного из крупнейших производителей яиц был подан судебный иск в связи с тем, что цены на поставляемые куриные яйца взлетели в 4 раза. Эта ситуация стала возможной также в период пандемии. В конечном итоге она была урегулирована тем, что производитель пожертвовал 1.2 млн яиц.
Откуда же берется желание и возможность у продавцов товаров и услуг чрезмерно повысить цены, или применить гуджинг? Вспомним о том, что рассказывает экономическая теория на этот счет.
2. Экономическая теория почти все объясняет
Одним из базовых законов экономической теории является закон спроса и предложения. Звучит он довольно просто - цена на товар устанавливается в точке равновесия спроса и предложения. При изменении спроса и предложения меняется и цена на товар. Приведу традиционную диаграмму, которая наглядно это изображает.
P- цена, Q- количество товара, D- линия спроса, S - линия предложения. Итак, точка, где пересекаются графики спроса D и предложения S – это состояние их равновесия, для которого определяется цена P1 (при количестве Q1). Увеличение спроса (кривая спроса сдвигается вправо с D1 в D2) приводит к тому, что на товар устанавливается новая цена P2 для количества Q2.
Как это происходит: в случае дефицита определенного товара на конкурентном рынке цены на него начинают расти. Рост спроса стимулирует продавцов к повышению цены, а затем к росту производства этого товара. Через какое-то время рынок насыщается и достигает нового равновесного состояния. Ну а дальше зависит от того, сохраняется ли спрос на этот товар, растет или, наоборот, начинает падать. Последний случай приводит к сворачиванию производства.
Есть еще одна важная характеристика спроса, о которой стоит упомянуть - эластичность. По сути это чувствительность изменения спроса на товар от изменения его цены. На некоторые товары спрос может быть абсолютно неэластичным. Классическим примером является соль - объем покупок практически не изменяется при изменении цены на нее.
Так когда же происходит гуджинг? Чрезмерный рост цены обычно происходит в очень короткий промежуток времени, когда у продавца есть определенный объем запасов товара и на его пополнение требуется дополнительное время. Спрос по какой-либо внешней причине становится ажиотажным и сконцентрированным именно в этот период - снегопад, чрезвычайная ситуация, начало пандемии и т.д. Пока не начнется рост поставляемого количества товара или расширение его производства, это приводит только к резкому повышению цены товар.
И именно здесь продавец товара или услуги может заработать повышенную прибыль.
3. Справедливое и необоснованное повышение цен
Мы живем в период рыночной экономики, когда производители сами устанавливают цены на большинство товаров и услуг, закладывая в них свои издержки, прибыль и делая поправку на свое позиционирование и конкурентов. В нормальной ситуации цены на товары и услуги отражают их справедливую стоимость. Для покупателя справедливая стоимость товара или услуги определяется как будущие выгоды, которые он получит от приобретения и использования этих товаров и услуг. Если манипулирование ценами отсутствует, то на конкурентном рынке устанавливаются конкурентные цены. По крайней мере так об этом говорит теория.
Рост цен на товары возможен под влиянием различных факторов. Помимо удорожания стоимости сырья и материалов, расходов на изготовление и логистику, рост заработной платы и т.д. возможны макроэкономические причины. Например, в связи с ростом инфляции. Напомню, что годовая инфляция в России, по данным Росстата, в марте 2023 года составила 3,51% по сравнению с 11,94% по итогам 2022. Или еще одной причиной может быть рост издержек производства или продавцов импортных товаров на фоне изменяющегося курса валют.
Все это достаточно объяснимые и понятные "справедливые" и "обоснованные" причины для повышения цены, которые покупателями могут восприниматься относительно лояльно (Моя статья о поведенческой экономике). В ситуациях, описанных выше, повышение цены - это "компенсация" удорожания стоимости товара в следствие объективных понятных факторов.
Однако гуджинг - это другое явление. "Необоснованное" повышение цен появляется тогда, когда продавец взвинчивает их на фоне кризиса или происшествия и при этом такое удорожание становится намного выше его новых понесенных дополнительных расходов.
Ситуацию в глазах потребителя делает несправедливой несколько вещей. Во-первых, люди, оказавшись в сложной ситуации, вместо помощи получают "несправедливую" попытку выжать из них как можно больше денег и "нажиться на горе" другого человека. Во-вторых, в случае распределения товаров, на которые установлены более высокие цены, именно возможность оплатить их по цене в несколько раз дороже, сокращает его доступность для широких масс, что еще больше усиливает "несправедливость" и недовольство ситуацией.
Поддавшись сиюминутному желанию заработать гигантскую прибыль здесь и сейчас, компания может оказаться в ситуации, когда ее покупатель задумается о том, чтобы перестать быть приверженными бренду или изменить свои привычки потребления, только потому, что однажды компания уже поступила с ним "несправедливо". Если компани задумывается о сохранении лояльности своих покупателей и построении долгосрочных отношений,это важно учитывать.
4. Официальное регулирование необоснованного повышения цен
Есть несколько примеров недобросовестного поведения компаний, когда возможна реализация необоснованного повышения цен и это регулируется государством. Например, в случае доминирующего положения компании на рынке, доля которой составляет более 50%, а число конкурентов минимальное. Или же такое явление как "сговор" компаний какой-то отрасли или локации о том, чтобы продавать продукцию по цене "не ниже Х рублей".
Согласно действующему законодательству (ст 14.31 КоАП, "Злоупотребление доминирующим положением на товарном рынке") существует запрет на ажиотажное повышение цен и создание искусственного дефицита, но только в отношении крупных компаний (штраф в размере до 0,15% от выручки).
Сбор информации о ценах на социально значимые товары в России проводит ФАС - орган исполнительной власти, который осуществляет контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере конкуренции, монопольного законодательства и т.д. В целом же любой гражданин может подать жалобу с инициацией проверки о необоснованном завышении цен на социально-значимые товары.
Теперь также в Телеграм.