МТС
Начнём, собственно, с виновника инфоповода. В 2006 году компания резко поменяла желто-синий логотип 1993 года на белое яйцо на красном фоне. Пользователи встретили ребрендинг предсказуемо негативно: интернет взорвался мемами и шутками, однако достаточно быстро все привыкли. Более того, спорное, казалось бы, решение пошло на пользу — агентство «Региональная Аналитика и Информация» выяснило, что ребрендинг позволил понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании.
В 2019 году компания поменяла местами цвета эллипсоида и фона, а в этом году и вовсе отказалась от яйца. Мнения пользователей снова разделились, но об успешности ребрендинга можно будет судить только спустя время.
Pepsi
За всю свою историю Pepsi меняла логотип почти 20 раз. Не всегда ребрендинг проходил успешно, но последний вызвал наибольшее число отрицательных отзывов и насмешек. Дело в том, что дизайнеры изменили наклон и ширину привычной белой линии. По задумке полоска должна напоминать улыбку и символизировать стремление компании двигаться вперед. Однако любители напитка разглядели в логотипе человека с большим животом, что стало поводом для рождения множества мемов.
Провал в ребрендинге не нанес компании серьезного вреда, хоть и обошелся в 1 миллион долларов.
Gap
Третья по величине сеть магазинов одежды Gap не проводила ребрендинг очень много лет. В 2010 году компания без рекламной акции и вообще какого-либо предупреждения заменила привычный миллионам людей темно-синий квадрат на новый логотип. В тот же день недовольные покупатели обрушили на руководство тонну критики. Пользователей не устраивало, что бренд перестал быть узнаваемым и стал походить на дешевую копию самого себя. Компания попыталась найти компромисс: искала варианты и даже предлагала критикам разработать свои логотипы. Но все эти попытки не сработали и через несколько дней сеть магазинов вернула свою прежнюю айдентику.
Airbnb
В 2014 году сайт по поиску жилья Airbnb заявил о новой эпохе собственного развития и провел масштабный ребрендинг. Идея логотипа заключалась в объединении знака сопричастности, сердца, человека, буквы «А» и геометки. Однако пользователи послание не оценили. Одни утверждали, что это копия логотипа Automation Anywhere, другие и вовсе разглядели в лого… женские половые органы.
Несмотря на противоречия, ребрендинг все же пошел на пользу. Компания повысила узнаваемость и увеличила прибыль за 2 года до 30 миллиардов долларов.
Tropicana
Еще один бренд, которому пришлось вернуть старую айдентику — соки Tropicana. Производители решили сменить привычную упаковку с фирменной трубочкой в апельсине на, как им казалось, более свежую и современную. Покупатели просто перестали находить сок на полках магазинов и отзывались о новой упаковке, как о чем-то уродливом и второсортном. За полтора месяца после ребрендинга компания потеряла около 27 миллионов долларов. После этого старую упаковку вернули в производство.
Формула 1
Ребрендинг Формулы 1 запомнился не только негативными отзывами поклонников, но и шумихой с плагиатом. Новый логотип отвечал свежим тенденциям, но при этом сильно пришёлся не по нраву публике, и, что характерно, это стало наименьшей из его проблем. Обнаружилось, что новый товарный знак сильно напоминал известную марку колготок. Из-за того, что под брендом F1 выпускалась и одежда, две торговые марки в не особо связанных секторах столкнулись лицом к лицу в шторме противоречий и судебных исках.
Coca-Cola
В 1985 году компания провела один самых провальных ребрендингов. Coca-Cola изменила дизайн упаковки, а еще название и даже рецептуру. Новая кола была названа New Coke. Армия поклонников напитка забила тревогу настолько, что стала набивать подвалы «старой» колой, проводить протестные акции, а некоторые даже впадали в депрессию. Телефоны компании буквально разрывались от возмущенных звонков. В итоге продажи стали стремительно падать и спустя 79 дней после поступления на прилавки магазинов нового напитка, Coca-Cola сдалась и вернулась к прежней формуле.
Кардинальные изменения — очень серьезный и рискованный шаг для компании, и для этого должен быть весомый повод. Для пользователей же ребрендинг — конец уже привычной парадигмы. Для многих это выход из зоны комфорта, а иногда и стресс. Поэтому каким бы ни было обновление, часть аудитории всегда будет недовольна. Порой предугадать реакцию потребителей просто невозможно.