Моя подруга отлично разбирается в бьюти. Настолько, что я полностью доверяю ей в вопросах ухода за своей кожей и всегда консультируют с ней, если вижу где-то прорекламированный блогером товар (потому что, мою кожу она знает лучше меня). Сегодня отойдём от моды и попробуем разобраться, как брендам из бьюти-индустрии строить коммуникацию с потребителем в нестабильные времена.
Поскольку кризис негативно сказывается на эмоциональном, физическом и финансовом благополучии людей, косметические компании должны удовлетворять новые потребности и приоритеты с помощью интеллектуальных решений, которые обеспечивают ценность на нескольких уровнях.
Предпосылки
Несмотря на то, что индустрия красоты традиционно является одной из наиболее устойчивых к рецессии отраслей, кризис уже заставляет потребителей пересматривать свои покупки косметики и средств личной гигиены. Беспокойство по поводу благополучия изо дня в день растет, заставляя людей сокращать потребление несущественных товаров или совершать разумные обмены, которые приносят пользу на нескольких уровнях.
В Великобритании 87% взрослых сообщили об увеличении расходов в 2022 году (Управление национальной статистики), в то время как 23% взрослых заявили, что им было очень трудно оплачивать свои обычные домашние счета в прошлом месяце. В США чуть менее половины взрослых заявили, что постоянно думают о росте цен, а 52% заявили, что сейчас они испытывают больший финансовый стресс по сравнению с прошлым годом.
С трудом сводя концы с концами, потребители тратят меньше на предметы первой необходимости, включая путешествия, питание вне дома, развлечения и абонентские услуги, одежду и косметику. 29% потребителей в говорят, что они покупают меньше косметических средств, чтобы оплачивать аренду, топливо, продукты питания и коммунальные услуги. Исследование UpCircle Beauty, показало, что каждый пятый покупатель обеспокоен тем, что может позволить себе косметические товары, и что каждый четвертый человек уже либо сократил расходы, либо полностью прекратил покупать средства по уходу за кожей. Компания Avon обнаружила аналогичный сдвиг в косметике: каждый десятый человек сообщил, что отказался от косметики из-за высокой стоимости жизни.
Однако есть и основания для оптимизма. Данные о мировых продажах показывают, что люди по-прежнему тратят на косметику, и до сих пор широко обсуждаемый "эффект губной помады", когда люди продолжают инвестировать в небольшие предметы роскоши даже во время рецессии, остается в силе. Среди 14 отраслей с дискреционными расходами, отслеживаемых NPD, индустрия красоты в настоящее время является единственной отраслью, в которой наблюдается рост продаж. Даже в трудные времена потребители по-прежнему неохотно отказываются от своей красоты и ухода за собой.
Очевидно, что по мере усугубления кризиса, потребители косметических средств будут все больше задумываться о выборе своей продукции. Ценность будет определяться не только стоимостью, но и эффективностью и разумным выбором, а "доступные поблажки" должны сочетать в себе баловство и практичность.
Рассмотрим, как кризис меняет выбор потребителями косметики и как бренды могут удовлетворить их меняющиеся потребности и обеспечить, чтобы их бизнес выдержал экономический шторм.
Умный обмен
В разгар кризиса жизненно важно иметь возможность принимать разумные решения о покупке и обмене. Ставя во главу угла экономию денег, покупатели будут придерживаться "продуманного образа мыслей", обменивая свои косметические товары на более дешевые альтернативы со сравнительными результатами.
В последние месяцы резко возросла культура замещения, поскольку потребители вынуждены переосмысливать свои покупки и делать более экономичный выбор. Ускоренный кризисом, замещения превратились из ниши в необходимость: по состоянию на июнь 2022 года количество запросов Google по запросу “альтернатива” выросло на 40% по всему миру в годовом исчислении, а поисковые запросы по бьюти в целом лидируют в категории.
Изначально движимые блогерами и молодыми потребителями, ищущими доступные "хаки" для культовых предметов роскоши, такие платформы, как Brandefy и Dupeshop, развили культуру замещения, превратив ее в важный сектор индустрии и создав доверенные пространства, которые позволяют людям сравнивать и находить альтернативы, исходя из их потребностей, ценностей и бюджета.
Однако по мере того, как сужаются границы кошелька, возникает новая экстремальная форма замещения, когда экономные потребители стремятся "одурачить обывателей" и найти еще более дешевые версии аптечных и ценных продуктов. Инструмент сравнения SkinSkool сообщил о 300-процентном увеличении запросов на товары стоимостью менее 40 долларов за последние три месяца, в то время как L'Oréal впервые в сентябре вошел в топ-10 самых популярных брендов Brandefy наряду с престижными и премиальными брендами. Видео бьюти–блогера Эмили Ноэль на YouTube "Еще более дешевая аптечная косметика", в котором она выявляет подделки аптечных продуктов от доступных косметических брендов менее чем за 10 долларов, набрало более 40 000 просмотров. Это обманчивое мышление распространяется и на другие категории красоты, в первую очередь на уход за кожей, волосами и личной гигиеной.
Как реагировать брендам: бьюти-брендам нужно будет "опереться" на культуру замещения и придерживаться этого образа мышления. Независимо от того, проявляют ли покупатели косметики осторожность и меняют престиж на массовость или срочно ищут основы, бренды должны помогать покупателям принимать обоснованные решения или предлагать альтернативные решения.
Начните с эффективности. Ценностно ориентированные потребители проводят свои исследования, и хотя они хотят тратить меньше, они не хотят жертвовать безопасностью или производительностью. Расширяйте возможности обмена информацией об эффективности продукта и включайте данные о стоимости за использование и сроке годности наряду с результатами, фотографиями до и после и отзывами сообщества.
Установка на замещение также приведет к тому, что сравнение продуктов укоренится на пути к покупке, и это увеличит потребность в прозрачности ингредиентов. Предоставление полного списка ингредиентов и процентного содержания активных веществ ускорит принятие обоснованных решений и улучшит видимость продукта на сайтах сравнения. Компания Doers of London в партнерстве с платформой ингредиентов ClearForMe разместила сканируемые QR-коды на всех упаковках продуктов, что позволяет покупателям понимать выбор ингредиентов бренда и принимать обоснованные решения в магазине и онлайн.
И, наконец, примите "подход замещения" при создании ассортимента, чтобы помочь бороться с гигиенической бедностью. У многих из тех, кто больше всего пострадал от кризиса, нет времени или ресурсов для поиска дешевых сайтов и сравнения списков ингредиентов, чтобы найти доступные альтернативы, и брендам придется предоставлять им "дешевые" продукты. Придерживайтесь подхода ‘хорошо, лучше, наилучше", добавляя доступные линейки и альтернативы в ассортимент продукции.
Спасибо, что дочитали! Поставьте лайк и поделитесь в комментариях, какие бьюти альтернативы внедрили в свой уход. И, конечно, слушайте подкаст "Патрик на линии"!