Одна уважаемая мебельная компания рекламируется посредством демонстрации четырёх известных личностей мужского пола на своих баннерах.
Очевидно, коллаборация с данным коллективом, по мнению руководства компании, должна вызывать у потенциального клиента желание заказать кухню.
Но так ли это?
Сразу скажу: статья написана не для того, чтобы изменить маркетинг рассматриваемой компании. И ничего против коллектива, рекламирующего данную фирму, я не имею.
Я просто высказываю своё скромное, возможно, неправильное мнение, с максимальным уважением ко всему, что сделали люди, имеющие отношение к описываемому.
И да, вся информация взята из открытых источников.
Начнём, как в задачке:
"Дано..."
Идём в открытые источники.
Мебельная фабрика "Мария".
Изготавливает "кухни, шкафы и мебель для ванной комнаты, используя самое современное оборудование и надежные, качественные и экологичные материалы от мировых производителей" - цитата с сайта.
Известна жителям России, главным образом, как компания, изготавливающая кухни на заказ в сегменте "средний плюс".
Какова миссия "Марии"?
Читаем на их сайте:
"Наша миссия — воплощать мечты клиентов в жизнь и создавать мебель, которая в радость!"
И на другом:
"Наши главные ценности:
Любовь: мы относимся к клиентам и друг другу с вниманием и заботой.
Вовлеченность: мы мыслим и действуем как собственники бизнеса.
Ответственность: мы всегда исполняем данные обещания."
Миссия - воплощать мечты, что-то про радость. Первая ценность в списке - любовь.
Вторая и третья ценности - вовлечённость и ответственность. О них уместно вспомнить при обсуждении вовлечённых и ответственных персонажей рекламы, одним словом, релевантных обсуждаемому вопросу.
А сейчас скорее о мечтах, радости, любви.
Попробуем держать в поле зрения этих трёх зайцев.
Вообще, как задумано?
Человек видит плакат/баннер. То, что он видит, сцепляется у него в голове с тем, что он видел ранее где-нибудь на сайте (мечты, радость, любовь) и он не может это "развидеть". Связка должна быть такой простой, не противоречащей логике и эмоциям, что он, человек, должен сам себе продать идею - блин, лучшие кухни именно в данной компании!
Так в идеале.
А как это работает в нашем примере?
Давайте приглядимся.
По какой шкале будем глядеть?
Давайте попробуем по шкале архетипов.
Ещё Карл Густав Юнг вычислил несколько архетипов - программ, которые заложены в человека, кажется, ещё до рождения. Как прошивка в компьютере.
Операционная система загружается в человека потом, после рождения.
Разумеется, я утрирую, чтобы вам было легче понять.
В различных культурах, даже в глухих районах Африки у людей одинаковые легенды и сказания.
В жизни одни и те же ситуации запускают одни и те же сценарии в поведении, заставляют действовать человека предсказуемо.
Предсказуемо, но по-разному.
Скажем, один пойдёт искать свою Золушку, а другой забудет о ней через 5 минут.
Так сколько таких сценариев-вариантов?
На данный момент специалисты выявили и задокументировали 12.
По большинству этих сценариев каждые 5-8 лет в Голливуде снимается фильм.
Почему каждые 5-8 лет?
Да чтобы напомнить, актуализировать данный сценарий для нового поколения.
Как шаманы-сказители в устных преданиях актуализировали, когда не было письменности и массовой культуры.
Обновляли прошивку.
Эти сценарии, закодированные в названиях главных персонажей и есть 12 архетипов. Благодаря которым бизнес получает больше клиентов за меньшие деньги.
Почему тема архетипов популярна?
Потому что денежные направления популярны.
А теория (и практика) архетипов приносит очень хорошие деньги.
Итак, пробежимся по нашим 12 архетипам.
Чтобы показать всю красоту системы, я их связал пирамидой Маслоу, как метлу верёвкой. Кто не помнит пирамиду - я её прикрепил как иллюстрацию к статье.
Погнали.
У нас есть 4 улыбающихся мужчины на кухне.
У кого они должны вызывать слюноотделение - простите, желание заказать кухню?
Начнём с основания пирамиды Маслоу - уровня Безопасности.
Это архетипы: Заботливый, Творец, Правитель.
Может быть, Творцу захочется творить, глядя на их счастливые лица (творить сделку, ведь мы же о бизнесе, не так ли)?
Или Заботливому - заботиться о них? И он побежит заказывать кухню в этой компании - ах, мои хорошие, как же вам плохо было без меня, нате мои денежки!
Следующий уровень пирамиды Маслоу - уровень Принадлежности.
Может быть, архетипы Славного Малого, Любовника или Шута, глядя на светящиеся лица наших дядечек, получат импульс к покупке?
Спорим, вы сразу подумали об архетипе Любовник... Гусары, молчать!
Шут или Славный малый?
Близко. Но, даже если они узнают в наших героях себя, каким образом у них возникнет или усилится желание заказать кухню? Если у вас есть представление, как именно образом, напишите в комментариях.
Заметили, что на данном уровне пирамиды - уровне Принадлежности мы вынуждены коснуться каждого архетипа: и Славного Малого, и Любовника, и Шута?
Потому что люди, глядящие на нас с плаката, как раз демонстрируют принадлежность некоей общности.
Но опять же вопрос - и что?
Как это принесёт деньги компании?
А пока - на следующий уровень: Уважения, Почитания (признательности) - Герой, Бунтарь и Маг.
Это архетипы, которые не прочь выделиться, быть круче других.
Как их триггернут пожилые парни?
Может быть, от парней исходит что-то магическое? Или бунтарское-героическое?
Ну нет же.
Наконец, 3 архетипа, облюбовавшие верхние уровни пирамиды - Простодушный, Искатель и Мудрец.
Уровни о поиске себя, самореализации.
Форрест Гамп (Простодушный) под воздействием такой рекламы побежал бы через всю страну, чтобы заказать кухню?
Искатель вообще на своей волне, у него отродясь кухни в сегменте "средний плюс" не было.
Мудрец? Он по салонам не ходит. Это к нему идёт тропа, это он генерит смыслы.
Вот и кончились архетипы.
Ну, чтобы, как говорится, два раза не вставать, глянем, что говорит классическая психология.
Паранояльный, Шизоидный типы? А может быть, Тревожный или Истероид?
И эти мужики?
Холодно.
А если пробежать по ступеням лестницы Ханта - по степени готовности к покупке?
Ну, допустим, осталось чуток подтолкнуть - а тут эти ребята со своими улыбками. И человек примет решение, и закажет кухню...
Вы сами в это верите?
Я нет.
Кстати, в сторону от бизнеса.
Та же проблема с маскотами.
Редко удаётся так попасть в десятку, чтобы маскот стал неотъемлемой частью события, символизировал его, как, например, Олимпийский Мишка 1980 года.
Вот вы сможете быстро вспомнить несколько символов последних спортивных или иных мероприятий?
Очень скользкий инструмент, эти маскоты.
Вернёмся к бизнесу.
Итак, что дают данной мебельной компании затраты на рекламу с жизнерадостными ребятами?
В каждом ТЦ, в каждом салоне (своих и дилерских) висят эти плакаты. Большие и маленькие. Сделанные трудом множества людей.
А сколько их в виртуальном пространстве - подсчёту не поддаётся.
Как вы думаете - выхлоп есть?
Я не знаю.
Мне кажется, можно было докрутить, и выхлоп был бы больше.
Хорошо, скажете вы - а что ты предлагаешь?
А я предложил бы действовать в 2 шага.
1. Прочитать свою миссию и ценности. Напомню: там про мечты, радость и любовь.
2. Поместить на баннерах людей, которые про любовь, мечты и радость.
В этом смысле интересен кейс Тинькова: когда в первые годы развития для рекламы услуг они использовали актёров, на доходе это сказывалось никак. Но когда они заменили актёров на реальных людей и стали рассказывать их реальные истории, произошло чудо: клиенты как будто почувствовали, что перед ними настоящие, а не актёрские улыбки.
Отдача от вложенных в рекламу денег значительно выросла.
Если вы погрузитесь в тему, то узнаете, что:
- успешными в течение долгих лет являются те компании, которые чётко демонстрируют свой архетип, со всех возможных носителей, не изменяя ему;
- как только компания отступает от этого архетипа, так её прибыль драматически падает. Пример - Nike: как только реклама не про победу, не про Just Do It - так продажи падают. Видели их последнюю рекламу с бодипозитивной женщиной, которая не претерпевает никакой трансформации за время ролика? И к чему она вас подталкивает?
Ещё вы узнаете, если погрузитесь в тему, что в сегменте "средний плюс", который как раз окучивает рассматриваемая компания, отлично работает архетип Любовник.
Ничего не перекликается? Любовь, Мечта - и архетип Любовник?..
Я бы предложил данной компании вытащить все сказки, где действует Любовник и рассказывать их в "кухонной" интерпретации.
Ну и много чего ещё бы посоветовал.
Но цель данной статьи не раздавать бесплатные советы, а показать вам, что, если вы хотите продавать кухни дорого, то нужно начинать с фундамента.
А именно с правильного интерфейса.
Вашего архетипа.
Поэтому и хештег #архетипинтерфейсбизнеса
Ваш архетип - интерфейс для общения с клиентом.
Проблема только в том, чтобы самому понять свой архетип.
Чтобы не быть (и не выглядеть) лживым.
Всегда, ещё раз: всегда! Архетип собственника бизнеса - это архетип самого бизнеса.
Значит, нужно понять свой архетип.
Для того существует множество тестов. Но когда я с этими тестами ознакомился...
Не сочтите меня брюзгой...
Но...
Эти тесты напичканы вопросами типа:
"Иногда вы чувствуете себя раздражённым, так ли это?"
или
"Считаете ли вы, что нужно поступать правильно в любой ситуации?"
Как подобные вопросы помогут вам понять свой архетип?
В общем, предлагаю следующее.
Несколько лет назад я разработал и опубликовал собственный тест по архетипам.
Получил кучу положительных откликов - люди поняли, как позиционировать себя и свой бизнес на внешнем плане.
Эта серия статей стала самой популярной в моём блоге.
Но сейчас блог переезжает.
В настоящий момент я готовлюсь его запустить на новой платформе.
Давайте поступим так.
Напишите в комментариях слов "архетип" и я, когда выложу тест, то отправлю ссылку на него вам в личку.
Ну как?
Архетип?