Зачем знать своего клиента? Зачем делать анализ целевой аудитория?
Чтобы понимать, для кого мы развиваем наш аккаунт (канал/страницу). И, следовательно, понимать, что мы должны публиковать, кого привлекать, как общаться, побудить к покупке или подписке. Как стать интересными для подписчиков. Чтобы знать, какие проблемы их волнуют, чем именно вы можете зацепить их в своей рекламе, чтобы они точно не прошли мимо вас.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Ошибки при выборе целевой аудитории (ЦА):
1. Отсутствие акцента на ЦА. То есть потребности и боли нужной аудитории не учитываются.
Пример: рекламировать торговую точку в конкретном городе, не ограничивая свою рекламу по географическим показателям. Вряд ли люди из Красноярска поедут в ваш самый лучший магазин морепродуктов, который расположен во Владивостоке, для того, чтобы купить икру из свежей партии.
2. Выбор широкой ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Пример: люди обращаются за консультацией нумеролога с разными запросами: кому-то хочется узнать личное предназначение, кого-то интересуют только отношения, а кого-то – финансы. И это все разные сегменты одной целевой аудитории.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА:
✔ Существует 4 основных принципа сегментации:
- Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
- Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
- Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
- Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
✔ Формула 5 W Марка Шеррингтона:
Сегментация рынка проводится по 5 вопросам:
- Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
Пример: услуги педикюра и маникюра.
- Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
Женщинам определенной возрастной категории, среднего достатка, без домашнего хозяйства, мобильных.
- Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
Чтобы быть красивыми, похвастаться перед подругами, отомстить бывшему мужу или соответствовать стандартам красоты.
- Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
Перед корпоративным мероприятием, после болезненного расставания, перед ответственной встречей, после 2-4 недель от предыдущей процедуры.
- Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Просмотр социальных сетей, у подруг, на странице журналов, в следующий визит.
✔ Еще важно понимать, что аудитория бывает:
1. Основная целевая аудитория (первичная) – ведущая группа. Данная аудитория проявляет наибольшую активность и является определяющей при покупке, т.к. в нее, как правило, входят люди, которые непосредственно принимают решение о приобретении продукта.
Пример: часто в качестве примера приводят покупку детских игрушек. Дети не являются покупателями, хотя в основном именно они являются инициаторами покупки игрушек. Следовательно, дети являются первичной целевой аудиторией в этой ниже.
2. Косвенная целевая аудитория (вторичная) – пассивная группа. Даже приобретая товар, все равно не является инициатором покупки конкретной продукции или услуги. Эта группа менее приоритетна.
Пример: в случае с игрушками родители как раз являются вторичной целевой аудиторией.
Итогом работы по поиску и описанию ЦА становится формирование ее портрета (аватара клиента). Он сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.
Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условная «Алена» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Алену» обобщают данный сегмент. Нередко ей подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие.
Что мы учитываем при составлении аватара:
✔ Пол, возраст
✔ Семейное положение
✔ Род деятельности
✔ Профессия
✔ Уровень дохода
✔ Принятие решения (сам – не сам)
✔ Род занятий
✔ Потребности
✔ Боли, страхи, возражения
На 1-м месте в эмоции, общение, «душевные продажи». Поэтому, мы анализируем и выписываем себе интересы наших аватаров:
✔ Как развлекается
✔ Что любит
✔ Где живет
✔ Куда ходит
✔ Где развлекается
✔ С кем дружит
✔ К чему стремится
✔ Что для него важно
✔ Что читает, смотрит, слушает
✔ Кто или что мешает ему совершить покупку
Где искать эти данные:
1. Можно провести анализ тех людей, кто подписан на вас и кто подписан на ваших конкурентов из аналогичной ниши. Смотрим, какие у них интересы, на кого еще они подписаны, что транслируют в своих постах и сторис, как и чем они живут.
2. Можно устроить интерактивный опрос в сторис или постах и предложить подписчикам познакомиться: рассказать о себе: из какого они города, кто они по профессии, чем занимаются, какие у них интересы, о чем их блог в Инстаграм, какую музыку слушают, какие фильмы любят смотреть.
Как это работает?
Когда мы знаем все проблемы клиента (подписчика – для блогеров), мы легко можем зацепить его внимание через его боли. Можем закрыть его возражения, предложить выгоды, удовлетворить потребности.
Разберем пример рекламы умных купальников:
💥 Красивая, удобная новая коллекция умных купальников от @хх_хх!
✔ Ровный соблазнительный загар без белых полосок
✔ Пропускают 80% солнечных лучей
✔ Не просвечивают
✔ Моментально сохнут
✔ Лёгкие и приятные для кожи
✔ Вам понравится результат
🔥 АКЦИЯ🔥
Только до конца этого месяца купите 3 купальника по цене 2-х!
Каким был аватар клиента? Какие боли, потребности клиента были использованы в этой рекламе?
Это девушки/женщины, которые следят за своей внешностью, любят комфорт, умеют экономить деньги. Мы решаем проблему: купальники не оставляют следов на коже, загар будет ровным и красивым. Закрываем возражения и страхи: не просвечивают, быстро сохнут. Использовали триггеры: приятные для кожи, понравится результат (описываем тактильные ощущения, приятные ощущения от обладания этой вещью), плюс триггер ограничения по времени (акция действует до конца этого месяца). Предоставили выгоду: купите 3 купальника вместо 2-х по одной цене.
Эта реклама – результат глубокого анализа целевой аудитории. В ней нет лишний слов. Вот так работает анализ ЦА на практике.
Здесь хочу поделиться одним секретом. Вы сами можете смоделировать своего идеального клиента (подписчика) – такого, каким вы хотели бы видеть его. И привлекать именно таких покупателей (зрителей). Например, если нумеролог хочет привлечь более осознанную аудиторию, контент должен соответствовать тому уровню осознанности, который он хочет видеть в подписчиках. В таком случае лучше раскрывать более глубокие понятия, которые будут неинтересны людям, которые хотят «погадать на будущее».
Знать свою целевую аудиторию – обязательно, если вы хотите развивать бизнес, запускать успешные рекламные кампании, повышать лояльность клиентов, привлекать новый подписчиков. Без нее нет смысла вести аккаунт.
В приложении 1 к этому уроку я прикреплю таблицу для анализа целевой аудиторию, содержащую достаточное большое количество признаков, которые характеризуют вашу непосредственную ЦА. Она разбита на 5 столбцов – в каждый из них необходимо вписать конкретный аватар вашего клиента (портрет ЦА) и сделать его анализ. Вы можете опираться уже на ваших имеющихся типичных клиентов, либо, если вы только начинаете продвижение своего дела, как я уже указывала выше, можете проанализировать клиентов своих конкурентов.
В приложении 2 для наглядности я прикреплю в качестве примера заполненную таблицу.
* Как сделать копию таблицы:
Открыть таблицу – файл – создать копию – придумайте название – скопировать.
** Как открыть доступ и скопировать ссылку на таблицу:
На компьютере: Настройки доступа в правом верхнем углу – общий доступ – все, у кого есть ссылка – нажмите на вкладку «Читатель» и выберите роль комментатора – копировать ссылку – готово.
На телефоне: три точки в верхнем правом углу – доступ и экспорт – настроить доступ – общий доступ – комментатор – скопировать, нажав на значок ссылки.
Приложение 1. Таблица с анализом ЦА:
Приложение 2. Пример таблицы ЦА:
Приложение 3. Теория поколений:
https://drive.google.com/file/d/1DWB7xQIvvc9blaJ2pX9wafqhjcnPlJ1v/view?usp=sharing
Приложение 4. Как сохранить Google-документ:
Приложение 5. Как работать с Google-таблицами.
Основной видеоурок 2 можно посмотреть здесь:
Посмотреть основной видеоурок можно здесь:
Урок 2. Анализ целевой аудитории. Анализ конкурентов.
Предыдущие уроки курса можно посмотреть по ссылкам:
Вводный урок. Продвижение
Конспект к вводному уроку.
Урок 1. Общая концепция, цели и задачи продвижения.
Конспект к уроку 1.
Урок 2. Анализ целевой аудитории. Анализ конкурентов.