Реклама через блогеров теряет эффективность

Только 5% россиян готовы приобрести товары, которые рекламируют инфлюенсеры, следует из результатов опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch в марте 2023 г. В опросе приняли участие 1437 россиян в возрасте 18-55 лет. В апреле 2022 г., когда сервис проводил аналогичное исследование, положительный ответ дали 14,8% респондентов, что почти в три раза выше показателя 2023 г.

Также аналитики Calltouch проанализировали восприятие россиянами рекламы. Как выяснилось, больше всего россиян в рекламе отталкивают ее чрезмерная агрессивность и давление: так ответили 34% опрошенных. Среди раздражающих факторов также сексуализация (29%) и политизация (23%) рекламного материала. К положительным чертам рекламы россияне отнесли реалистичность (27%) и юмористичность (21%).

В рекламных группах «Родная речь» и NMi Group подтвердили тенденцию к падению конверсии продаж от рекламы у инфлюенсеров. В NMI Group оценивают снижение этого показателя в 2,5 раза. В «Родной речи» отметили, что падение было, но стало «не таким значительным, как указывают авторы исследования».

Точечные снижения конверсии продаж подтвердила и исполнительный директор агентства Blacklight (участник АБА) Мария Касьянова. Они происходят у тех рекламодателей, которые полностью перестали размещать рекламу у блогеров в запрещенных в России соцсетях и тестируют новые площадки, уточнила она.

В марте 2022 г. Роскомнадзор заблокировал соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России). Тогда же Tiktok ввел ограничения на загрузку новых роликов и ведение прямых эфиров для пользователей из России, а Youtube и Google Ads отключили свои рекламные инструменты в стране.

Сегмент интернет-рекламы в 2022 г. упал на 2% до 324,9 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Аналогичную динамику показал и рекламный рынок в целом, сократившийся на 2% до 392 млрд руб. (без учета телевизионного сегмента). Рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 г. составил 12 млрд руб.

Падение конверсии продаж от рекламы у инфлюенсеров объясняется миграцией блогеров на новые площадки, говорит директор по цифровым технологиям агентства Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) Анастасия Фомина. Высокая конверсия, как поясняет она, была в запрещенных соцсетях до их блокировки в марте прошлого года.

«После перехода на российские платформы (“ВКонтакте”, Telegram) далеко не все блогеры успели сформировать там у аудитории привычку покупать рекламируемые товары», – отмечает Фомина.

Также на снижение конверсии повлиял и закон о маркировке интернет-рекламы (вступил в силу 1 сентября 2022 г.), считает управляющий партнер ГК «Родная речь» Василий Ящук. Согласно ему, каждый рекламный материал в интернете должен содержать пометку «реклама», данные о рекламодателе и индивидуальный токен для учета данных. Это снизило доверие к рекламным материалам, пояснил Ящук.

Еще один фактор – снижение потребительской активности россиян, отмечает директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина.

В условиях высокой конкуренции за потребителя рекламодатель воздействует на инстинкты людей, в том числе на сексуальные, затрагивает политические темы, которые волнуют каждого, говорит социальный психолог Алексей Рощин. «Эти приемы хоть и привлекают внимание человека, но в то же время раздражают его: подсознательно он чувствует, что им манипулируют», – пояснил эксперт данные аналитиков о восприятии россиянами рекламы.