Сменив недавно город жительства и в процессе поиска работы начал задаваться над вопросом, а что относится к маркетинговой деятельности или в какой момент и в какой грани деятельности компании необходим маркетинг?
Если посмотреть взглядом обывателям, то все сведётся к банальной рекламе, визуальной части, слоганам и т.д. Но если обратить на этот вопрос профессиональный взгляд, то все окажется на много сложнее.
Начнём с определения, что такое маркетинг. Гуру маркетинга в России Игорь Манн, преподавая в Государственной академии управления однажды, сказал студентам «Существует более 500 определений маркетинга, а мы запишем 30 .... важно выбрать те, которые пригодятся по «жизни». Так и я приведу несколько определений от классических до современных.
- Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).
- Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер)
- Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин)
- Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)
- Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков)
Приведённый варианты определения я выбрал случайно из обширного перечня, но даже если посмотреть весь список из почти тысячи определений можно увидеть несколько повторяющихся элементов:
- потребитель-человек;
- продукт;
- обмен или передача (или коммуникация);
- управление.
Четыре этих элемента становятся фундаментальными вещами, слонами на которых держится диск маркетинга. Если убрать хоть один из элементов, то маркетинга существовать не будет, однако это не возможно и вот по какой причине.
Маркетинг как таковой представляет собой не нечто искусственно созданное в лаборатории как, например, пластик или робот, а естественный процесс, законы которого существовали и до того как человек их сформулировал. Например, убери человека из маркетинга и тогда нечего будет продавать или покупать, или если бы человек не мог говорить и взаимодействовать с другими людьми, то и продавать бы никто и ничего не смог бы. Столпы маркетинга остаются неизменны, меняются лишь технологии, продукты и потребности.
В какой же момент начинается маркетинг? Ответ прост. Маркетинг начинается в тот момент, когда человек-потребитель встречается с вашим продуктом или брендом, т.е. начинает коммуникацию или общение. Обратите внимание на слово коммуникация, оно еще не раз будет возникать. Википедия определяет термин коммуникация (от лат. communicatio — сообщение, передача; от лат. communico — делаю общим) — эффективное синхронное и диахронное взаимодействие, цель которого состоит в передаче информации от одного субъекта к другому.
При встрече с продуктом происходит коммуникация между потребителем и продуктом, в процессе которой происходит считывание символов, образов, ассоциаций и смыслов со стороны потребителя и презентация продукта самого себя. Встреча может произойти, где угодно, и как угодно, потребитель может увидеть вашу рекламу или узнать о продукте от знакомых. Каждая такая встреча, во-первых, идет с участием органов чувств, на основе, которых собирается первичная информация о продукте. Во-вторых, образ продукта, который будет сформирован в сознании потребителя и будет продуктом.
Важно понимать, что продукт с точки зрения маркетинга не является тем, чем он есть на самом деле. Тут полагаю, у некоторых сломается мозг, и мне скажут, что я несу ахинею, но ответьте на простой вопрос. Какой состав у кока-колы или из чего состоит смартфон? Полагаю многие не смогут ответить, хотя скептик скажет «Какая разница из чего она состоит. Я покупаю её, потому что мне нравится вкус и ею классно разбавлять виски». Можно привести еще множество вариантов ответа скептика по любому продукту, и там будет много качественных характеристик, таких как вкусно, приятно, красиво, удобно, позитивно. Однако не один скептик не скажет: "Я покупаю кока-колу из-за того, что в ней есть газы, она темно-коричневого цвета и в ней содержится бромированное растительное масло". Качественные характеристики это то, чем мы (маркетологи) наделяем продукт, для потребителей, чтобы мотивировать к покупке.
Возвращаясь к предмету статьи, можно сказать, что маркетинг возникает в любой момент коммуникации человека и продукта. Чтобы показать нагляднее, приведу пример с яблоком.
Представим, что наш продукт это яблоневая семечка. Когда потребитель встречается с нашим продуктом, он представляет себе цвет и запах свежих яблок, представляет их вкус и какое он получит удовольствие от них, когда они вырастут. Фактически человек покупает образ свежих яблок, а не семечки. Теперь давайте представим, что он прочитал отзывы о том, что из наших семечек вырастают маленькие яблоки или он позвонил нам, чтобы заказать этих семечек, а менеджер ему нахамил или один из работников нашей компании написал, что мы не платим заработную плату сотрудникам на заводе по производству семечек. Каждая из этих ситуаций это момент встречи потребителя и нашего продукта становится очевидным, что потребитель купит семечки у другого производителя.
В это связи, стоит так же отметить, что маркетинг состоит из двух уровней внутренний и внешний. Внутренний маркетинг направлен внутрь компании, которая создаёт продукт, на сотрудников, а внешний делится еще на два уровня клиенты и потребители целевой аудитории, но здесь я не буду останавливаться, а подробно и опишу это в будущих публикациях
Мною были описаны три элемента маркетинга потребитель, обмен/коммуникация/передача, продукт и остаётся управление. Функциональная задача этого столпа в том, чтобы организовать процесс коммуникации потребителя и продукта, но и помимо этого корректировать этот процесс, как рефери в боксе, чтобы коммуникация закончилась планируемым результатом, т.е. покупкой продукта.
Подведем итог в коротких тезисах:
- Человек-потребитель покупает образ. Продукт вне зависимости от того материальный или нематериальный это всегда наделен визуальными, эмоциональными и другими качественными характеристиками.
- Маркетинг основывается на продукте, коммуникации, управлении и самое главное потребителе. Потребитель это начало и конец всего маркетинга.
- Зона ответственности маркетинга начинается там, где потребитель может столкнуться с продуктом.
Подписывайтесь на мой канал, чтобы не пропустить новую статью, в которой я открою секрет, как заработать 1 500 000 рублей и ничего для этого не делать!