Сотовый оператор МТС объявил о ребрендинге: с логотипа пропало изображение яйца, которое сопровождало его с 2006 года. Эксперты оценивают затраты на новую айдентику в десятки миллионов рублей. О том, какими глобальными изменениями вызвана смена логотипа компании и почему ребрендинг обходится так дорого, «ФедералПресс» рассказал екатеринбургский дизайнер, профессор УрГАХУ Павел Ковалев:
«Довольно часто компании тратят деньги на незначительные изменения, но МТС сделала большой шаг от старого логотипа и связанной с ним айдентики. Предыдущий их ребрендинг был связан с тем, что компания нашла свою нишу среди старшего поколения, жившего в СССР. Это был период, когда мобильные телефоны только начали переходить из рук молодежи в руки ее родителей и дедов. Яйцо и белые буквы на красном фоне у них ассоциировались с лозунгами «Вперед!» на кумаче. Именно поэтому первая рекламная кампания с «яйцом», продвигавшая тариф «Первый», была построена на отсылках к полету Гагарина, черно-белых фотографиях и так далее. Она оказалась успешной, и, в отличие от других крупных операторов, МТС точно позиционировал себя.
За этот период яйцо побывало и плоским, и объемным, и все возможности небольшого редизайна были использованы. А крупная компания, чтобы оставаться на плаву и соответствовать трендам, должна периодически производить изменения в своей айдентике. К тому же сейчас ситуация поменялась, и мобильные телефоны есть у людей любого возраста. Естественно, что МТС решила перепозиционировать себя.
Прежде всего компания использовала в новом логотипе тренд, связанный с упрощением. Он зародился еще лет десять назад. До этого господствовал противоположный тренд – выход в трехмерные, объемные композиции. Но затем компании начали упрощать логотипы, убирать лишние декоративные элементы. Я бы связал это с тем, что возникли социальные сети и 90 % информации активные люди получают из смартфонов. Это не такой большой формат, как экран монитора или телевизора, поэтому визуальная часть того, что компании хотели сообщать своей целевой аудитории, и начала упрощаться.
Теперь этот тренд дошел до МТС: яйцо исчезло, остались только буквы в достаточно простом написании. То есть фирма не потеряла «советский» облик, но он стал проще. Еще слева есть слоган, который, видимо, будет только в крупных рекламных форматах. Аудиторию приучают к тому, что белые буквы на красном фоне будут ассоциироваться именно с МТС, если речь идет о мобильной связи. В целом каждый из крупных операторов – МТС, «Билайн», «Мегафон», Tele2, «Мотив» – имеет свои цвета, и МТС поступил грамотно, не совершая резких движений в сторону от красно-белой гаммы.
Людям странно, почему большие деньги платят за, казалось бы, незначительные изменения. Но в современном обществе нельзя принимать решения без тестирования продуктов. Никто не возьмется в одиночку сказать, что вам будет лучше сделать то-то и то-то: все надо проверять. Поэтому деньги тратятся не столько на финальный вариант, сколько на тестирование и исследование целевой аудитории. Причем сейчас речь идет не только о фокус-группах, но и об использовании Big Data и искусственного интеллекта. Роль дизайнеров состоит в том, чтобы делать варианты, которые будут опробованы. Из этих вариантов выберут тот, который будет соответствовать наибольшему числу критериев и будет принят с наибольшей уверенностью, что он не повредит имиджу компании».
Фото: Maksim Konstantinov/Global Look Press/globallookpress.com