Идеальное Продающее Твоё
Коммерческое предложение должно быть: лаконичным, исчерпывающим. Презентовать услугу, товар, проект и привлекать покупателей, инвесторов или партнеров.
Коммерческое предложение это один из методов коммуникации, в который должен донести мысль: что нужно купить, когда, каким образом.
Отличие продающего актуализированного Коммерческого предложения от скрипта который начинающие стартапы шлют по "холодным и теплым базам", в том что отправить его можно только в 2-4 компании из одной ниши, после получения обратной связи - артефакт требует доработки.
Коммерческое предложение – субъективный продукт, каждый получатель даст новые комментарии, и тогда вместо продаж вы будете бесконечно заниматься переписанием скрипта для отработки возражений.
Не делайте дизайн “вырви глаз” даже если очень хочется. Пока что не придумано ничего лучше черного текста на белом фоне. Уместно следование рекомендациям по фирменному стилю в рамках брендбука потенциального клиента.
Можно бесконечно спорить о количестве текста на слайдах. между “слишком много текста” и “никто ничего не понял”, я выбираю первое, потому что в случае “никто ничего не понял” шанса на продолжение диалога просто нет. Далеко не всегда, но иногда, чтобы объяснить что-то важное, нужно много слов.
Каждый кто, сделал хотя бы один оффер, готов выдать список рекомендаций. Каждый клиент или компания имеет свои критерии, поэтому значение даже успешного опыта может быть переоценено.
Товар или услуга который Вы презентуете в данный момент, должны быть актуальны. Москитную сетку предлагаем весной а зимнюю резину - в начале осени.
Стадии принятия решения покупателем
• понятно, что Вы продаете
• понравился ваш товар и понятно какая от него польза, цена кажется объективной.
• Клиент понял почему выгодно и стоит покупать именно у вас и именно сейчас.
Критериии коммерческого предложения
• Быть понятным: потенциальный клиент понимает из текста, в чем суть вашей услуги, сколько и когда нужно заплатить.
• Рассказывать историю, быть последовательным и логичным: клиенты слышат и видят десятки предложений ежедневно, если вы будете говорить и писать интересно и легко, это выделит вас среди большинства.
• Резонировать с основными задачами проекта клиенту, чтобы за несколько минут было понятно, как ваша услуга применима в задачах компании.
• И при этом содержать минимально достаточное количество текстовой информации (никто не любит много читать, клиент тоже).
99% коммерческих предложений не продвинут ваше предложение по воронке продаж.
Хорошее КП это долго, муторно и изматывающе, поэтому: мы детально изучаем, как писать так чтобы в дальнейшем получить фидбек - согласовано, покупаем.
Ключевые факторы проекта, на которые смотрит покупатель
• Вы ответственно относитесь к своему делу, артефакты на всех этапах коммуникации соответствуют уровню клиента
• у Вас есть реальные отзывы
• Ваша компания развивающаяся, в сфере смежных компетенций Вас знают, вы легко коммуницируете с партнерами (совместные фото в соц.сетях).
Команда
Покупают люди у людей. Даже в рынке BtoB
• Все ключевые этапы коммуникации в рамках оказания услуги закрыты членами команды, а для недостающих компетенций есть понимание, как их закрывать. Например, привлечение эдвайзера с большим опытом в конкретной индустрии или виде деятельности. Но еще раз: в разы лучше, когда все ключевые компетенции закрыты членами команды.
• У каждого члена команды есть внятный релевантный опыт. Конкретная польза от покупки конкретной услуги. Например: рост выручки, количество пользователей, оборот, словом все, что иллюстрирует влияние взаимодействия на результат.
• Проблема которую решает сотрудничество с вами, должна быть подтверждена объективным источником: статистика, графики, цифры и мнения экспертов индустрии из валидированных источников.
“Все платформы для поиска авиабилетов очень не удобные, мне это сказал сосед по лестничной площадке” — необъективная и не валидированная проблема. Формулировка проблемы, как “очевидно, что все решения Х очень неудобные. Мы сделаем удобное”.
К сторитейлу от коммерческого предложения. Storylinе, как совокупность действий/публикаций в аккаунте компании, должна создать образ, способный «зацепить» целевую аудиторию. То есть хайлатс/видео, тексты, стиль общения (должны резонировать уровню зрелости клиента), хэштеги должны проводить до товаров и одновременно – создавать «историю» самого бренда, отражать заинтересованность команды в клиентах. Эффект экономический при дисциплинированном ведении контента, отложен во времени.
Контент должен структурно, понятно и вдохновляюще рассказать, почему заключить с вами долгосрочное сотрудничество нужно прямо сейчас и надолго.
Обложка слайдов.
Задача обложки – за 2 секунды объяснить, о каком продукте пойдет речь в презентации.
В среднем, клиент тратит на просмотр 20 секунд. Обложка – это вас шанс убедить лицо принимающее решение потратить 3-4 минуты вместо 20 секунд.
На обложке могут быть: лого, очень короткое и понятное описание, что делает продукт, иллюстрация продукта (мокап продукта, ваш клиент, пользующийся продуктом и т.д.).
Важно: по поводу иллюстраций
• во-первых, одна понятная картинка лучше любого количества слов, потому что визуальная информация усваивается мозгом в 65 тысяч раз быстрее;
• во-вторых, иллюстрация должна быть прямой, то есть вопроса, а что эта картинка значит, или почему она находится в этом месте возникать не должно.
Если вы знаете, как объяснить картинкой, чтобы было предельно понятно – используйте картинку, но если из картинки не очевидно, что она означает – используйте минимально достаточное количество слов.
Summary/текущие результаты
Этот слайд релевантен, если у вас уже есть свод показателей: выручка, количество лояльных пользователей, партнеры и клиенты, любые текущие метрики компании, которые показывают, что продукт имеет реальную ценность для кого-то еще помимо вашей команды.
Важно: если это стартап и никаких осязаемых результатов еще нет, просто пропустите этот слайд, не надо их высасывать из пальца.
Команда
Это тизер крутости команды, а не подробное описание всего опыта, который есть у каждого. Как уже говорили выше: количественно измеримые результаты опыта, максимально релевантного к данному проекту, 2-3 показателя будет достаточно.
Можно указывать образование, если оно было получено в топовых мировых университетах. Не надо указывать образование, если вы учились в Томском на гостиничное дело (ничего личного, просто это никак не объясняет, почему вы лучший из лучших). Помним: чем меньше информации на слайде, тем легче она воспринимается.
Важно: если у вас бриллиантовая команда (или хотя бы половина), резонно ставить этот слайд в начало презентации. Но если команда средней руки (ни экзитов, ни бэкграунда в Google) – лучше поставить слайд с командой ближе к концу, например, перед слайдом с контактами.
Можно также добавить к команде эдвайзеров или сделать отдельный слайд с Advisory Board (если она есть). На одном слайде оптимально размещать до четырех человек.
Проблема
Оптимально разбить на два слайда:
• на первом заявляем и очень коротко объясняем проблему;
• на втором – приводим цифры, статистику, графики, подтверждающие, что проблема действительно решается Вашей услугой или компанией.
Важно: “действительно является проблемой” означает, что за ее решение готовы платить прямо сейчас.
Но в случае с более нишевыми продуктами, проблема не всегда очевидна, даже если она правда существует. Например, если вы делаете продукт для детей, а у ЛПР нет детей, ему будет эмпатически сложно понять значимость проблемы из коммерческого предложения.
Но если вы презентуете клиентам или компаниям, специализирующимся на узкой нише: товары для детей, они абсолютно точно будут знать все про проблемы этого рынка, даже если у них нет детей. Не надо им подробно рассказывать про рынок, они в курсе.
Но если вы имеете дело с клиентами более широкой специализации и проблема не является очевидной и имеет смысл в 2-3 предложениях (и цифрах!) объяснить, почему это проблема.
Контекст
Иногда помимо проблемы имеет смысл показать, что именно сейчас подходящий момент для запуска вашего продукта.
В примере ниже мы описываем контекст для маркетплейса астрологов:
• 29% взрослых людей верят в астрологию.
• 50% миллениалов читают регулярно гороскопы.
• 73% рост выручки цифровых астрологических продуктов год к году.
При этом неважно, как мы относимся к астрологии, важно что сегодня 50% миллениалов готовы тратить на нее деньги.
Продукт
Очень просто, очень коротко, технические детали при необходимости: если уникальность вашего продукта целиком и полностью строится на технических характеристиках, например, ваш продукт – квантовый компьютер.
Даже если ваш продукт потрясающий и вы готовы говорить о нем часами, рассказывайте о нем на слайде так, чтобы было понятно бабушке или школьнику.
Создателям кажется, что их продукт и так очень понятный, потому что они работают с ним 24/7 долгие месяцы или даже годы.
Рассказывайте о продукте и его механике работы по шагам: шаг первый, шаг второй, шаг третий. Если можете объяснить на примере конкретного use case и рассказать историю – это лучшее, что можно сделать.
В примере ниже объясняем за три шага, как работает (с точки зрения пользователя).
Важно: если есть возможность использовать скриншоты для иллюстрации механики работы продукта – это облегчит восприятие. Но как и в случае с картинками скриншоты должны быть иллюстративными, то есть читателю должно быть понятно с первого взгляда, что происходит на экране. В противном случае лучше описать механику работы продукты в минимально достаточном количестве слов как в примере ниже.
Супер фичи
2-3 фичи, отвечающие на вопрос, почему ваше решение в десять раз лучше любого аналога конкурентов.
Альтернатива: можно совместить слайд с проблемой и слайд с продуктом и показывать сравнение: как “это делают” конкуренты или Ваша компания сейчас, и что изменится, если использовать ваш продукт.
Фидбэк клиентов/cases
Это social proof того, что в существовании вашего продукта есть смысл.
Если вы начали делать презентацию, и у вас нет никаких социальных доказательств, но есть возможность их собрать (провести UX тест на демо-версии и получить фидбэк потенциальных клиентов, сделать специальный оффер для тех, кто готов после использования написать отзыв и т.д.) – стоит потратить на это дополнительно несколько дней (даже если для этого вы специально нарисуете прототип в фигме), потому что социальные пруфы – это супер сила вашего КП, которая делает его убедительным.
Конкурентный анализ
Важно: вместо того, чтобы смотреть на отличие от продуктов-конкурентов, лучше смотреть на альтернативные способы решать заявленную вами проблему. (Стратегия голубых океанов)
• Анализ удобно представить в виде таблицы, с конкурентами по вертикали и сравнительными характеристиками по горизонтали.
• Достаточно показать 2-4 ключевых преимущества, главное, чтобы эти преимущества внятно отвечали на вопрос « а чем вы лучше уже существующих решений?». Не надо говорить про небольшие фичи и малозначимые технические характеристики (даже если они милые сердцу).
Если у вас два очень понятных критерия сравнения, можно использовать диаграмму с двумя плоскостями.
Бизнес модель получения выгоды клиента от долгосрочного сотрудничества с вами. Например - оптимизация налогооблажения, если Вы так же как клиент работаете с НДС.
Roadmap (план действий Вашего менеджера). Показывает Руководителю, что сотрудник ведущий коммуникацию с Вами действует по отлаженному бизнес-процессу, что очень Важно для оптимальной организации труда специалиста из команды клиента.
Совместные маркетинговые кампании, которые можно реализовывать опираясь на Ваше партнерство.
Какие рынки, какие каналы, какие продукты.
Часто в презентации встречается: “мы начнем на рынке страны, через полтора года выйдем в Европу и UK, через три года – Азия”. Но нет такого рынка “Европа”, есть отдельно рынок Испании, рынок Германии, рынок Франции, они все абсолютно разные, и выходят на них отдельно. То же самое касается и Азии.
Важно: стратегия развития на рынке должна быть реалистичной и обоснованной, иначе скорее всего инвестор вам не поверит.
Закрывающий слайд, с контактами и миссией вашей компании, должен содержать кликабельные ссылки на звонок и мессенджер или форму обратной связи.
