В этой статье хочу рассказать об одном случае, который основан на личном опыте. В комментариях напишите, ждете ли вы второй — из кейса "Тайный покупатель" (хотя это тоже личный опыт).
Иногда в погоне за деньгами маркетологи не ставят себя на место клиента или пациента, не могут увидеть проблему его глазами и прожить путь ее решения вместе с ними. А ведь это важно, если цель — помочь людям, а не нагнать трафик.
Мы вас вылечим, если только вы будете здоровы
Я так назвала этот случай, потому что по факту так и получается. Читайте до конца.
Наверно, вы уже видели в разных торговых центрах аппараты подзарядки телефонов. Работает по принципу прокатов самокатов: через приложение выдается пауэрбанк, ты его возвращаешь в любом другом пункте. Супер-идея, наконец-то вообще об этом кто-то догадался.
И все было бы идеально, если бы не одно "но": если бы задумщики умели видеть глазами клиентов.
Личный опыт
Теперь о личном опыте. Мой муж тоже видел, что во многих торговых точках стоят такие аппараты, издалека виден призыв: "Заряди телефон". Когда бежишь мимо и когда у тебя телефон заряжен, читаешь только эту фразу и думаешь: "О как классно, теперь можно не беспокоиться в случае чего". И бежишь дальше. Да, сейчас время такое: все спешат. Да и в торговых центрах с набитыми сумками не станешь останавливаться у каждой рекламы.
И вот этот день настал. Павел забыл свой пауэрбанк, телефон сел, он добежал до "Бургеркинга", где помнил, что такой аппарат стоял. И бац, мелко под номером 1: "Скачай приложение по QR-коду". Ну вы поняли, да?
Услуга, которая помогает зарядить телефон, по сути требует, чтобы он у тебя был заряженным. Вот почему этот случай так и назван: "Мы вас вылечим, если вы будете здоровы". Мало того, стоимость неизвестна, пока не скачаешь приложение.
Получается, что эта хорошая идея только для покупателей, которые уже столкнулись с этой темой, промучились без зарядки в тот самый первый раз, наверняка, что-то уже упустили из-за этого, где-то уже зарядили и на всякий случай потом приложение скачали. И все равно надо успеть, пока телефон полностью не сядет, иначе потом в приложение попросту не зайдешь. Не всегда это получится: вдруг в первом аппарате сбой, а пока добежал до второго — аккумулятор 0%.
Для клиентов с "острой болью", которых надо принимать без очереди это не сработает, еще больше разозлит их, особенно, если он надеялся, еле добежал и у него решался какой-то реально важный вопрос по телефону.
По сути, такое решение проблемы (на самом деле усугубление) для клиентов, как "кот в мешке за амбарным замком, ключ которого в другом мешке за амбарным замком".
- Кстати, воспользуйтесь случаем, на фото есть QR-код, вдруг возникнет ситуация (о да мне еще компания "Бери заряд" должна заплатить за такую рекламу и подробный разбор, а если люди скачают в моей статье приложение, так гонорар может быть огромным — так что, жду).
Там, где под этикеткой "Тариф в приложении" светит лампочка, можно разглядеть тарифы: что-то по 30₽, а что-то — 100₽ в сутки.
Как могли бы решить эту ситуацию создатели этого бизнеса и не терять на пустом месте клиентов?
Если бы они продумали всё до конца, прошли этот путь вместе со своим клиентом, то поняли бы минусы в заведомо прекрасной идее.
Можно для первичных клиентов сделать люфт в виде бесплатных минут зарядки для скачивания и регистрации приложения или с последующим списанием денег за это время.
А для клиентов, у кого приложение уже есть, но села батарейка — всегда с последующим списанием.
Зарядка в оптике поможет устранить недочет
Во многих оптиках есть услуга "Заряди свой телефон". Вот пример:
Раз уж "пошла такая пьянка", так давайте "резать последний огурец". И если бизнесмены с прямой и единственной услуге по заряду телефонных аккумуляторов не подумали о своих клиентов, то оптики могут устранить эту глупую ошибку.
Восполните эту нишу в своем салоне и сделайте рекламу в духе:
"Заряди свой телефон у нас, чтобы скачать наше и любое приложение", —
намекая на то, что люди могут стать и вашими клиентами.
Есть целые терминалы для зарядки, вы их можете поставить в своем салоне и увеличить трафик:
Добавить слайд
Можно и без терминала расширить ассортимент услуг:
- бесплатная зарядка только для клиентов оптики;
- бесплатная зарядка только при покупке чего-либо, хоть шнурка для очков;
- бесплатная зарядка для всех при условии скачивания вашего приложения или подписки на ваши соцсети;
- бесплатная зарядка для всех до 5% заряда;
- платная зарядка для всех по конкурирующим ценам по сравнению с тарифами 30₽ и 100₽ или по таким же, как у героя моей статьи:
Вы можете это сделать преимуществом: "Зарядите свой телефон и после подбора сможете отправить фото в новой оправе свои друзьям, чтобы оценили".
Аналогия с оптикой: если хочешь лучше видеть, надо иметь хорошее зрение
А есть ли в оптике нечто подобное, когда мы предлагаем услугу, при этом человека ставим в тупик?
Да. Есть.
Когда покупателю необходимо примерить несколько оправ, чтобы определиться с выбором, а зрение ему не позволяет увидеть себя в зеркале.
Во время проверки "Тайный покупатель" отмечаю, что многие предлагают клиенту контактные линзы при выборе оправы, при этом подбор МКЛ после диагностики зрения обычно занимает намного больше времени, нежели подбор очков — до часу. И у некоторых данная услуга платная.
Получается, что каждому клиенту, которому нужна очковая коррекция, необходимо пройти процедуру подбора контактной коррекции, чтобы дойти до подбора оправы. Запутались? Вот и я о том же.
Например, лично мне совсем не подходят МКЛ (линзы каких брендов только не подбирали специалисты!) — ощущение, словно там инородное тело. И те, кто хвастался, что подберёт, тоже не смог. Конечно, я не увижу себя в зеркале ни в каких моделях, если в глазах будут контактные линзы. Благо, зрение с небольшим астигматизмом позволяет мне оценить новый образ без средств коррекции.
Есть мои антиподы: клиенты (даже среди моих знакомых такие найдутся), которые контактные линзы любого производителя надевают и ничего не чувствуют. Словно родные. Повезло же им.
Но не все покупатели проходили "тест" на ношение МКЛ до похода в салон оптики — надевать их без подбора опасно, а эта процедура занимает время.
Зрение у клиентов разное. Кто-то мутно, но увидит себя в оправе; кому-то достаточно зеркала с увеличением...
Есть вариант, когда фотографируют в новой оправе, потом человек надевает свои очки, оценивает себя со стороны. Но не все приходят со своими очками: у кого-то сломались, у кого-то их не было.
Опыт коллег
Я попросила коллег поделиться опытом, что они предпринимают в таких случаях, чтобы у нас не вышло, как с зарядным устройством: чтобы получить зрение, нужно зрение иметь для подбора очков.
Вот некоторые выдержки:
Делаю фото клиента в новой оправе на его телефон. Он потом смотрит. Если не видит совсем даже в телефоне, то надеваю пробную оправу с его коррекцией.
Егорова Алла, офтальмолог
В России удобно то, что в салонах оптики проверяют зрение и есть пробные оправы. В Европе, в основном, оптики без кабинета врача. Интересно, как они поступают, если клиент не видит себя в зеркале? Кто знает, поделитесь в комментариях.
Как правило, такие клиенты приходят с родственниками, подругами, делаю фото в разных оправах. Большинство покупателей доверяют мне в этом процессе, видя, как я с ними работаю. В таких случаях важно максимально выяснить у человека его пожелания и во время подбора обращать внимание на нюансы поведения, короткие замечания.
был случай, что клиент засомневался, я предложила спросить мнение постороннего человека. мы вышли на улицу и спросили прохожего. С тех пор практикую это и обращаюсь к мнению проходящих мимо. Кто-то откликается и включается в процесс, а кто-то быстро говорит "Нет" или "Да".
Шилова Марина, руководитель и оптик-консультант Оптики на Дубовского, Новочеркасск
Необычный способ — узнать мнение прохожих. Я о таком еще не слышала. Интересно, а много ли проходящих мимо ее салона людей Марина конвертировала в покупателей после такой методики... Если кто-то вовлекается в процесс, заходит в салон, может, и себе что-то выберет. Отличный лайфхак, кстати.
На самом деле это непросто, как кажется. Это реально иногда сложно. Вот к нам однажды пришла женщина. Мы проверили ей зрение и не поняли, как она вообще до нас дошла. Но она была убеждена, что видит хорошо и что очки ей не нужны. Нам стоило больших усилий уговорить ее заказать коррекцию, ведь мы заботимся о каждом, кто к нам приходит. Она говорила, что прекрасно видит себя в зеркале при выборе оправы, хотя мы понимали, что она не может себя видеть. Ну никак. Предлагали сфотографировать, отказалась. Процесс длился долго. она выбрала оправу, но линзы туда по ее рецепту нельзя вставить. И началось всё снова.
Александр, руководитель оптики, Москва