THWEI, TNNZEET, BUXKR – вот лишь некоторые из брендов интернет-магазина «Amazon». Они привлекают к себе внимание, но проблема в том, что 90% представленных здесь «торговых марок» нельзя встретить на какой-либо другой площадке. Это псевдобренды, которые являются попыткой подстроиться под бытующие на платформе схемы электронной коммерции. Они не просто оскорбляют своими названиями эстетические чувства и здравый смысл, уродуя ленту просмотра. Эти дикие наименования стали серьезнейшим испытанием для служащих Ведомства по патентам и товарным знакам США.
Каким образом на «Amazon» оказалось столько этих PVENDOR, YUIOP и JOYOLDELF? Попробуем разобраться. Когда компания начинала свою деятельность, способ распространения товаров был относительно простым. В то время это был магазин, торговавший только книгами. Когда интернет-пользователь сообщал о своем желании совершить покупку, «Amazon» заказывал нужное издание у крупного оптовика.
Схема во многом работала благодаря одной гениальной уловке. Если речь шла не о бестселлере, подопечные Джеффа Безоса отправляли оптовому поставщику заявку, в которой значился требующийся покупателю экземпляр и несколько упаковок, например, энциклопедии лишайников, заведомо не имевшихся в наличии. Оптовик благополучно возвращал деньги за книги, которые не смог поставить, а нужное издание доставалось «Amazon» по самой низкой на рынке цене.
Но амбиции Безоса распространялись гораздо дальше ничтожных махинаций с «оптовыми» закупками, поэтому в 1998 году «Amazon» принялся продавать и другие товары. Бизнес развивался чрезвычайно успешно, и через несколько лет к работе на площадке были допущены третьи, то есть совершенно посторонние лица.
В этот момент структура реализации значительно усложнилась. Некоторые товары продаются по старинке: они принадлежат «Amazon», хранятся на складах компании и доставляются её курьерами. Другие не попадают ни в одно из звеньев этой цепочки – они фигурируют только на веб-сайте, и ничего более. Существуют и промежуточные категории. Товар может принадлежать постороннему лицу, но находиться на складе «Amazon» и доставляться покупателю её персоналом.
Система работает неплохо, и «Amazon» не приходится приобретать и хранить 40000 разновидностей шляп, которые по соответствующему запросу выдаются как результат поиска на веб-сайте магазина. Однако данная стратегия имеет врожденные риски, так как физически проверить 350 миллионов пунктов ассортимента невероятно сложно. Из-за этого компания регулярно попадала в неприятности. То из-за продажи фенов, которые убивали людей, то из-за легковоспламеняющихся детских пижам, то из-за дефектных газовых детекторов.
Выход был найден в 2015 году, когда компания ввела в действие план, призванный положить конец случайным поджогам подрастающего поколения: «Amazon Brand Registry». Сторонний продавец, желающий реализовать свои товары на площадке, должен стать на учет в новой системе. Сделать это можно только при наличии зарегистрированного бренда.
Управленцы «Amazon» надеялись, что Ведомство по патентам и товарным знакам США сможет оградить интернет-магазин от легковоспламеняющихся пижам и прочего товара, способного изувечить потребителя или лишить его жизни. Однако патентное ведомство, как и любая ей подобная, оказалась неповоротливой забюрократизированной машиной. Выяснилось, что здесь гораздо легче зарегистрировать торговую марку с абсолютно нелепым наименованием.
Нормальные названия, состоящие из привычных и часто использующихся лексических единиц английского языка, проверяются очень долго, так как заявителю приходится доказывать исключительность своего бренда. В то же время, бессмысленные буквенные сочетания, как правило, оперативно проходят проверку на оригинальность. Так что самый надежный способ быстро начать торговлю на «Amazon» – это использовать именно их. Если, конечно, речь не идет об уважаемом, узнаваемом и давно работающем на рынке производителе.
Естественно, Ведомство по патентам и товарным знакам США было не очень радо свалившейся на него работе. Оно даже пыталось избавиться от неё с помощью обращения в Конгресс, но государственная бюрократия на самом высоком уровне оказалась даже сильнее, чем в недрах самой этой структуры.
Осталось понять, как продавцам удается реализовывать товары с ничего не говорящими, совершенно непроизносимыми наименованиями. Ответ здесь, видимо, в том, что для покупателя осмысленность и звучание в данном случае не имеют никакого значения. Это ассортимент с очень низкой лояльностью к бренду – дешевые вещи, которые нужны здесь и сейчас: кабели HDMI, мерные стаканчики, собачьи парики и тому подобное. Большинству этих «торговых марок» нечего терять. Это именно они заказывают платные отзывы о товаре и являются клиентами клик-ферм. В случае, если «Amazon» заблокирует учетную запись, они запросто придумают ещё одно бессмысленное сочетание букв и начнут свой нелегкий путь к богатству заново, с нуля.