Давайте разберемся.
Для начала зафиксируем:
Медиаплан – это таблица с прогнозными результатами рекламы. В ней прописывается количество показов, кликов, CTR, средняя цена клика, расход на рекламу, конверсия сайта, количество заявок/звонков/заказов, стоимость их привлечения. Для интернет-магазинов – средний чек, ДРР или ROI. Пример таблички.
Медиапланы могут иметь различную степень детализации. Кто-то разделит трафик с Яндекс просто на «Поиск» и «РСЯ», кто-то просчитает в разрезе каждого направления, города, типа рекламной кампании. Некоторые раскладывают несколько сценариев от негативного до позитивного. В крупных агентствах медиапланы могут выходить на 50+ листов (там не только контекст, а все каналы).
Обычно для расчета используются:
— Данные из «Прогноза бюджета» от Яндекса (прикидывается средняя цена клика для Поиска)
— Данные по списываемым ценам за клик из интерфейса Директа
— Исторические данные по стоимости клика
— Информация о сезонности в нише по Wordstat и другим источникам
— Информация о рекламе конкурентов из сервисов типа Keyso
— Исторические данные по конверсии сайта
— Предполагаемые данные, если отсутствуют исторические
— Свой опыт и кейcы коллег в тематике
Какие приводятся аргументы против медиапланов:
— Ваши прогнозы – это всё гадание! Да вы понимаете, что в «Прогнозе бюджета» нет РСЯ, нет Товарной рекламы, не учитывается конкуренция на момент запуска и ещё 1000 пунктов?
— На момент подсчета медиаплана нет на руках полной семантики
— Всё покажут тесты
Какой вывод:
✔️В крупных агентствах считают медиапланы, нравится это специалистам или нет. Если вы планируете работать в найме, на этом дискуссию можно закончить.
✔️Медиаплан – это визуализация ожидаемого результата, утвержденная с заказчиком.
Информация в табличке воспринимается намного лучше, чем слово, брошенное в переписке, или, тем более, на созвоне. Потом не выяснится, что «А чё это вы на РСЯ 80% бюджета слили? Я Поиск хотел» или «Я думал, у всех заявки по 50 рублей». А если выяснится – будет проще доказать свою правоту.
✔️В принципе, это позволяет хотя бы примерно оценить адекватность «хотелок» заказчика. Даже если ваш медиаплан разойдется с реальностью в 2 раза, вы поймете, что 100 рублей целевой звонок в недвижимости стоить не будет.
✔️Заказчик поймет, из чего складывается цена за заявку, и какие факторы на нее влияют (актуально для начинающих предпринимателей).
✔️У вас будет ориентир по СРА, чтобы задать в стратегиях. Всё равно для тестов от чего-то оттолкнуться придется.
Итог: медиаплан – не панацея, не предсказание будущего, не гарантия успеха рекламы, не замена тестам. Медиаплан – это как бизнес-план, только для рекламы.
Да, всё может пойти не так. Цены на товары изменятся, кризис, настроение арендодателя… Но ведь все понимают, что бизнес вообще без плана – это шляпа? И может сработать, только если это стойка с сим-картами в ТЦ. И то не точно🙂
Следите за полезняшками, подписывайтесь на удобные вам каналы.
🙋♂️VK: https://vk.com/zakharovmarketolog
🙋♂️Telegram: https://t.me/KostjDirectkontekst