Некоторое время назад, напомню, прошла информация о том, что «Объединенная чайная компания» приобретает мощности, на которых производился чай Lipton и чай других брендов компании Ekaterra. Среди прочего оборудования там есть и линия для фасовки чая в биоразлагаемые пакетики-пирамидки. Что, с учетом характера деятельности «Объединенной чайной компании», означает, что биоразлагаемые пирамидки станут доступны не только крупным брендам, но и относительно небольшим чайным проектам.
Для меня вся эта история — отличный повод в очередной раз обратить внимание на так любимую мною неоднозначность лобовой чайной информации. Вот смотрите. Чайные пакетики-пирамидки из биоразлагаемого материала появились на рынке относительно недавно и стали развитием нейлоновых пакетиков-пирамидок. С которыми с маркетинговой точки зрения все тоже довольно любопытно.
Основной чайный смысл пакетиков-пирамидок в том, что они, в отличие от традиционных чайных пакетиков, просторные. Если можно так выразиться. Чайным листьям есть где в этих пакетиках развернуться — что позволяет говорить о том, что чай в пакетиках пирамидках заваривается лучше, чем в обычных пакетиках. Естественно, в ходе маркетинговой коммуникации сравнение с обычными чайными пакетиками утрачивается и остается только утверждение, что чай в пакетиках-пирамидках заваривается лучше… Ну это так, мелкое лукавство, сейчас не об этом.
Пакетики-пирамидки добавили рынку чайныйх пакетиков новый уровень премиумизации. Ну то есть, говоря литературным русским языком, добавили в систему чайной торговли еще один способ относительно честного отбора денег у покупателей. Причем способ, не лишенный рационального потребительского смысла. До пирамидок у современных массовых чайных пакетиков было пять основных уровней премиальности. Обычные чайные пакетики, чайные пакетики с ниточкой и ярлычком, двухкамерные чайные пакетики с ниточкой и ярлычком, двухкамерные чайные пакетики с ничточкой, ярлычком и в конвертике и, наконец, двухкамерные чайные пакетики с ниточкой, ярлычком и в герметичном пакетике. Стихи…
Все они, конечно, отличались по цене и внешне — но вот рационализировать их потребительские различия было сложновато. Более или менее разумной премиумизацией являются только двухкамерные пакетики — в них увеличена степень контакта воды с чаем, они реально быстрее завариваются. Ну и сами пакетики как концепт, тоже обладают рядом очевидных потребительских преимуществ, за которые можно переплачивать. А вот все остальные различия между пакетиками являются уже спорными. Можно, конечно, рассказывать о том, что ниточка удобнее, что конвертик гигиеничнее, что герметичный пакетик лучше сохраняет аромат — но все это не очень убедительно. Так что для того, чтобы донести все эти якобы преимущества до покупателей, рекламщикам приходилось очень сильно стараться. А актерам в роликах и на фотографиях нужно было изображать счастье от ароматизированного чая в фольгированном пакетике так сильно, что сразу вспоминалось набоковское определение пошлости.
Ну а тут, стало быть, пирамидки. В которых чайным листьям есть где развернуться. А это значит, что в такие пакетики можно фасовать не самый мелкий лист и гранулу, а чай с крупными чаинками. Который в глазах потребителей всегда выглядит более круто. А еще в такие пакетики хорошо помещаются крупные фрагменты других растений: кусочки фруктов, ягоды, цветы, кусочки имбиря и все такое прочее, повышающие ощущение качества и натуральности. Короче говоря, пирамидки получились очень убедительной штукой и плотно обосновались в пакетиковом премиум-сегменте массового чайного рынка.
В их продвижении, кстати, был один забавный нюанс. Первые пакетики-пирамидки были, повторюсь, нейлоновыми — этот материал и сейчас является основным материалом для небиоразлагаемых пирамидок. Нейлон, как известно, это не просто термопластик, а шелкоподобный термопластик. Поэтому в ранних маркетинговых материалах пакетики-пирамидки часто назывались «шелковыми». Ну какая. действительно, разница — натуральный шелк или нейлон, который хоть и не часто, но искусственным шелком называют. Это сейчас слова «нейлон» стесняться перестали, а на заре пакетиков-пирамидок оно звучало не очень привычно. Вот его в разговоре и заменяли словом «шелк» — тем более, что чайные пакетики из натурального шелка на рынке встречаются до сих пор. Ну и про то, что самые первые чайные пакетики были шелковыми, тоже не нужно забывать.
У пакетиков-пирамидок есть небольшой «вбоквел» в виде чайных пакетиков кристаллической формы, которые продаются под маркой Dammann — в таких пакетиках чайным листьям еще просторнее. Ну то есть чай там типа заваривается еще лучше. И продается еще дороже. Французы эти пакетики даже, кажется, запатентовали — в этом я, правда, не уверен, чайные пакетики кристаллической формы есть и в ассортименте других марок. При описании кристаллических пакетиков, кстати, до сих пор иногда проскакивают умилительно-деликатные формулировки типа «шелкоподобное волокно» — маркетологи вообще очень стеснительные.
Что-то я отвлекся… А, ну да, биоразлагаемые пирамидки. Они появились на рынке, повторюсь, совсем недавно. Причем под хорошо известными брендами, принадлежащими крупным компаниям. Особенного шума вокруг этих пакетиков не создавалось — среднестатистический потребитель уже давно ориентируется в экологических задвигах, так что объяснять ему, что такое биоразлагаемость и насколько она хороша для родной природы, не надо. Достаточно просто о биоразлагаемости сообщить — что и было сделано на упаковке и в некотором количестве рекламы. Причем часто с использованием маркетинговых эвфемизмов. Тот же Lipton на фасаде своих пачек вместо громоздкого слова «биоразлагаемость» использовал термин «ЭКО-пирамидки». В слове «ЭКО» все буквы были именно заглавными, что добавляло экологичности небольшой репродуктивной оттенок. Но так даже интереснее.
С точки зрения инфантильного потребления, основанного на убежденности в том, что основная задача бизнеса состоит в заботе о клиенте в широчайшем смысле этого слова — включая заботу о невозникновении в процессе потребления этических коллизий — переход от нейлоновых пакетиков к пакетикам биоразлагаемым совершенно естественен. Ну потому что забота об окружающей среде лучше, чем незабота. Однако давайте на минутку перестанем искать на чайном рынке розовых пони и попробуем ответить на вопрос о том, зачем крупные производители чая перешли на биоразлагаемые чайные пакетики, рационально. Ведь это, на минуточку, существенная перестройка технологической цепочки. И покупка нового оборудования. Очень дорогого, кстати. И пуско-наладка с привозом итальянских специалистов. Тоже не копеечная
Версию про заботу об экологии я предлагаю отбросить сразу. Это хороший рекламный бантик, но не более того. Никаких законов, заставляющих производителей фасовать чай в биоразлагаемые пакетики, не существует. Ну то есть реальная причина перехода от нейлона к биоразлагаемым материалам может быть только одна.
Деньги.
И да. Если все усреднять и упрощать, биоразлагаемые пакетики банально дешевле старых и надежных нейлоновых. Причем дешевле настолько, что отказ в их пользу от нейлоновых пирамидок оправдывает все затраты переходного периода. Мало того, биоразлагаемость — ну то есть большая этичность — новых материалов позволяет даже попробовать повысить цену на чай в биоразлагаемых пакетиках. Ну потому что покупателю предлагается не только чай, но и забота о природе. Ну а если повысить цену не получится, можно ее хотя бы не снижать — что при снижении себестоимости чая все равно оставляет производителя в выигрыше.
Вы спросите, почему тогда все производителя чая не переходят на биоразлагаемые пакетики. Ну тут вообще все просто. Оборудование, способное работать с биоразлагаемыми материалами, появилось относительно недавно. Новые машины такого типа по карману пока только крупным компаниям, они же в полной мере могут оценить экономическую эффективность новых машин. Через некоторое время это оборудование появится на вторичном рынке — тогда и небольшие чайные проекты начнут работать с биоразлагаемыми пакетиками. Да, фактически, уже стало появляться — переход оборудования от Ekaterra к «Объединенной чайной компании» уже в полной мере можно считать сделкой на вторичном рынке.
Вот такая вот долгая история про понимание тех явлений, которые, вроде как, у всех на виду. И отмечу, кстати, что такое докапывание до чуть более глубокой сути возможно не только в вопросах, связанных с экономической целесообразностью, замаскированной под заботу об экологии. Есть очень классные статистические данные, на примере которых удобно пояснять, что в действительности все не так, как на самом деле. И даже в таких близких к телу вопросах, как потребительское удобство, когда, казалось бы, невозможны дополнительные смыслы, в чае иногда возникают очень интересные ситуации. Но про них я расскажу в другой раз.
А сегодняшний рассказ о пакетиках-пирамидках я хотел бы завершить душещипательным напоминанием о том, что переход Lipton с нейлона на разлагаемые материалы полностью похерил чудесный научный эксперимент Tea Bag Index. Я о нем пару раз рассказывал. Этот проект был запущен в 2013 году группой ученых из Австрии, Нидерландов и Швеции. К проекту могла присоединиться любая группа исследователей — хоть из солидного университета, хоть из небольшой сельской школы. Главное, чтобы у этой группы была возможность приобрести липтонский зеленый чай и липтонский же ройбос в пирамидках. Эти пакетики-пирамидки нужно было взвесить и закопать в землю на 8 сантиметров на три месяца. После чего откопать и снова взвесить. Так как тогдашние липтонские пирамидки делались из неразлагаемого за такое короткое время нейлона, то по изменению веса пакетиков можно было оценить биологическую активность почв в разных регионах мира. Что и было успешно проделано на первом этапе проекта, к которому присоединилось около 2000 энтузиастов, в основном из разных школьных научных кружков. Вдохновленные успехом первого этапа проекта, его организаторы запустили было второй этап — но тут все испортил Lipton, заменив нейлон в своих пирамидках на биоразлагаемый материал. И красивая идея этим самым биоразлагаемым материалом и накрылась.
И это очень поучительная история, конечно.
