Российский рекламный рынок в 2022 году снизился на 2%

Объем рекламного рынка в России в 2022 г. сократился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В оценке учитывался суммарный объем лишь четырех сегментов – интернета, радио, прессы и наружной рекламы, указано в исследовании. В течение 2022 г. АКАР не раскрывала абсолютные данные и динамику в процентах ни по одному из сегментов рынка.

Впервые в истории АКАР не раскрыла показатели телевизионного сегмента по итогам года. Оценка объемов ТВ-рекламы публиковалась даже в 2009 г., когда сегмент по итогам кризисного 2008 г. показал свое максимальное падение – на 18%.

В условиях текущего кризиса и серьезного влияния внеэкономических факторов на рекламную индустрию телерекламный сегмент российского рекламного рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов, пояснил представитель АКАР.

Падение в 2022 г. показали сегменты прессы и интернета. Объемы рекламы в печатных изданиях, по оценке АКАР, снизились на 41% до 4,8 млрд руб. Сегмент интернет-рекламы сократился на 2% до 324,9 млрд руб., что произошло впервые за историю рынка.

При этом сегменты наружной рекламы и радио выросли по итогам 2022 г. Так, объемы наружной рекламы увеличились на 6% до 47,6 млрд руб., следует из данных АКАР. А сегмент радио составил 14,7 млрд руб., что на 5% больше, чем в 2021 г.

Важный фактор, повлиявший на динамику всего рекламного рынка в этом году, – падение платежеспособного спроса на рекламный инвентарь из-за ухода части крупных зарубежных рекламодателей, отмечает АКАР. После начала СВО многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.).

Свою рекламную активность снизили и те зарубежные компании, которые продолжили работу в России, но столкнулись с логистическими сложностями или снижением объема производства, добавляет директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин.

Сокращение объемов интернет-рекламы объясняется в том числе «падением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок», отмечается в пояснениях АКАР. Так, рынок лишился существенной части инвентаря из-за блокировки соцсетей Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), а также отключения рекламных инструментов у YouTube и Google Ads в марте 2022 г. На текущий момент пока не удалось в полной мере заместить все рекламные технологии, которые были на рынке «до кризиса», обращается внимание в комментариях АКАР.

С учетом этих факторов представитель OMD OM Group не согласился с оценкой падения интернет-сегмента АКАР (2%). По данным рекламной группы, оно было более сильным и достигло 15%.

Сокращение инвентаря привело и к снижению сегмента прессы, отмечает АКАР: «Большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий». По этой причине в России перестали в 2022 г. выходить такие популярные журналы, как Esquire, Cosmopolitan (лицензии на их издание принадлежат медиагруппе Hearst), Vogue, GQ, Tatler (принадлежат Conde Nast) и др.

В Национальном рекламном альянсе (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) не раскрыли данные по динамике продаж рекламы на ТВ. Представитель альянса лишь отметил, что телерекламному сегменту удалось «избежать самых негативных сценариев». По его словам, на фоне ухода зарубежных компаний, которых на российском ТВ было более 40%, в сегменте сначала сложилась «объективно сложная ситуация».

«На сегодня в клиентском портфеле НРА более 800 новых локальных и федеральных рекламодателей, и это количество продолжает расти. Более 30% рекламодателей увеличили свой бюджет», – добавил представитель НРА, но от прогнозов о будущем сегмента воздержался.

По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. до 168–178 млрд руб., в Group4Media и АДВ оценили падение продаж ТВ-рекламы в 14 и 15% соответственно.

При стабилизации ситуации в дальнейшем, как отметили в АКАР, будет представлена более полноценная картина всего отечественного рекламного рынка. Но от прогнозов по рынку в ассоциации воздержались.

На уровень 2021 г. рекламный рынок имеет шансы выйти не ранее чем в 2024–2025 гг., считает Елисейкин из Group4Media. Рост рынка в 2023 г. составит 4%, прогнозирует исполнительный директор Havas Media (группа АДВ) Елена Ермакова.

Более оптимистично настроены руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов и управляющий директор объединенного баинга группы «Игроник» Анастасия Сергеева: по их оценкам, рост рекламного рынка в 2023 г. составит до 7%.

При этом основными факторами роста, как считает Скородумов, станут развитие категорий-лидеров (экосистемные интернет-игроки, финансы, ритейл, недвижимость и т. д.), дальнейшая локализация брендов, а также приход новых рекламодателей из «дружественных экономик» (Турция, Китай, Индия).