Бриф или не бриф?

Брифинг и грамотно настроенные коммуникации - это основа любого хорошего исследования. Вот об этом мы сегодня с вами и поговорим.

Почему я решила поднять эту тему?

Я не случайно завела с вами эту тему. Когда я общаюсь с друзьями и коллегами из разных сфер, то слышу очень много скепсиса в отношении брифинга. Часто этот этап воспринимается не более чем формальностью и ненужной бюрократией. Те, кто работают на стороне клиента, рассказывают истории о том, как им сложно и непонятно, что писать в бриф. А еще о том, что они тратят много времени, а потом не получают то, что на самом деле хотели. С другой стороны, есть исследователи, которые жалуются, что клиент дает им слишком поверхностные вводные, а потом – результаты идут «в стол».

Получается, что кто-то один или обе стороны просто саботируют процесс брифинга. А в конце – все ругаются, так как клиент не получил ответы на свои вопросы (как минимум потому, что он их даже не задал). А исследователь провел большую работу, но его результаты оказались не полезными.

На самом деле, именно хорошо настроенный процесс брифинга позволяет нивелировать эти ситуации и сделать весь процесс исследования более комфортным и, главное - предсказуемым.

Что такое бриф?

Бриф – это форма, в которой собрана вся информации о проекте, все договоренности и результаты: с какими бизнес-задачами клиент к вам пришел, в какие исследовательские задачи они трансформировались, кто целевая аудитория, какой дизайн исследования, какой формат результата, тайминг и бюджет проекта, отчетные материалы.

Первоначально брифинг стал использоваться в армии для координации действий между различными подразделениями. Это были своего рода инструктажи, которые позволяли обеспечить единое понимание целей и планов действий. С середины XX века брифинг стал активно применяться в том числе и в маркетинге.

Для чего нужен брифинг?

Брифинг помогает...

• понять, а нужно ли вообще исследование. В момент обсуждения вы можете понять, что ответы на все вопросы уже есть в готовых исследованиях (и заново проводить ничего не нужно). Или же вы можете понять, что проводить исследование вы будете дольше, и стоить это будет дороже, чем проверить гипотезы уже в работе (нет серьезных рисков).
• соединить все пожелания и объединить команду в едином понимании пользователей и их потребностей. Сегодня практически не существует бизнес-процессов, которые бы полностью покрывались одним человеком. Как правило, над продуктом работает целая команда, а за исследованием часто приходит кто-то один. А это значит, что решаем мы только его запрос и видим проблему только с его стороны. Хорошая проработка брифа дает нам возможность собрать пожелания всей рабочей группы и объединить команду.
• зафиксировать все договоренности, а значит – управлять ожиданиями. А еще это значит, что вы как исследователь точно понимаете, что делать, а заказчик – точно понимает, что он получит на выходе.
• ничего не забыть и не упустить. Это своего рода ваша зона стабильности и безопасности, куда всегда можно вернуться и свериться, что мы ничего не упускаем.
• сократить время на исследование. После брифинга мы точно понимаем, что мы можем «достать» из существующих исследований, что будет готово быстро, а какие части исследования потребуют вдумчивой работы.

Кому нужен бриф?

К этому моменту мы уже определились, что бриф нужен исследователю и заказчику. Но у брифа есть и другие пользователи.

Во-первых, это люди, которые заинтересованы в результатах, но не принимали участие в исследовании (позже присоединились к команде, работают в смежных командах и т.д.). Они могут обратиться к брифу, посмотреть, что и как вы делали, ознакомиться с отчетом. Это поможет им сбыть информированными, быть «на одной волне» с командой в понимании пользователей.

Во-вторых, это другие исследователи. Если кто-то из исследователей в вашей команде не решал никогда какую-то задачу или у него есть сомнения, то он может тоже обратиться к брифу и посмотреть, как проводили исследование, какой результат получили, и оценить, подходит ли ему такой результат или нет.

Как подойти к процессу брифинга?

Часто брифинг рассматривают как точку на пути к результатам исследования. Что-то вроде «клиент заполнил бриф, мы забрали его в работу и принесли результат». Сегодня я предлагаю вам посмотреть на процесс брифинга немного под другим углом. Попробуйте относиться к брифингу как к отдельному исследованию. Потому что фактически у вас здесь есть все его элементы:

• Целевая аудитория – ваш заказчик с его потребностями;
• Цель исследования – понять, а что же нужно клиенту? Какие у него потребности? Чем они обусловлены? И как вы можете ему помочь?
• А заказчик этого исследования – это вы. Потому что вам потом работать с этими результатами: поисследуете потребности клиента хорошо – скорее всего, и процесс совместного исследования будет приятный, а результаты – не лягут в стол.

Итак, если рассматривать брифинг как исследование, то это точно не единичное действие, а процесс, который сопровождает весь ваш проект и завершается подкреплённым отчетом. Этот процесс я предлагаю делить на три этапа: пре-бриф (или короткий запрос на исследование), дебрифинг (встреча и подробный разбор задач исследования) и ведение финального брифа. Давайте о каждом этапе поговорим подробнее.

Этап 1. Пре-брифинг

Представляет собой короткую форму, куда ваш клиент сможет направить запрос на исследование.

Для клиента – это простой способ зафиксировать свои основные мысли, вопросы и пожелания к исследованию. По сути, это его осознанное желание «зайти в исследование». Для исследователя — это возможность подготовиться к дебрифингу (посмотреть, какие исследования уже есть по этой теме, подумать над уточняющими вопросами и деталями, погрузиться в тему, если вы недостаточно уверенно в ней себя чувствуете). А еще это отличный способ вести беклог – все задачи будут приходить к вам в унифицированном виде и собираться в одном месте).

Здесь пример формы для пре-брифинга. Можете ей пользоваться, но не забывайте адаптировать под себя, вашу команду и продукт.

Что важно помнить и учитывать:

• Форма должна быть действительно короткая. Заполнение должно занимать не более 10-15 минут. Истории про выдуманные или списанные брифы рождаются как раз в те моменты, когда мы предлагаем по несколько часов заполнять брифы.
• Предусмотрите удобный формат заполнения. Лучше, если это будет онлайн форма в вашей корпоративной системе. Если у вас нет корпоративного таск треккера, то подойдет любая другая онлайн-форма, которая позволяет работать совместно и сохранять всю историю по проектам. И, главное, не стоит заводить инструменты, в которых не работают ваши клиенты или в них нужно проходить тысячу регистраций.
• Вопросы в форме должны быть простые, понятные и однозначные. Всегда напоминайте себе, что на обратной стороне – человек. И этот человек совершенно не обязан владеть исследовательскими терминами.
• В этой форме старайтесь оставлять только те вопросы, без которых вы не сможете подготовиться к дебрифингу.
• Не заставляйте клиента придумывать методологию. Это только ваша зона ответственности, и не стоит перекладывать ее на клиента.

FYI. Пре-бриф может заводить не только заказчик, но исследователь. Если вы пробуете уйти от модели «агентства» и встроить исследования в продуктовый процесс, то, когда вы видите, что назрела потребность в исследовании – вы сами можете создать пре-бриф, собрать заинтересованных лиц и пойти в исследования.

Почему так? Я не устану повторять, что заказчик – это обычный человек. Даже если вы заставите его два часа писать вам подробный рассказ о его потребностях, он все равно с первого раза не напишет все, что вам нужно. Такова уж наша природа – говорим мы лучше и более развернуто, чем пишем. В разговоре мы узнаем больше тонкостей и нюансов. Именно поэтому бриф не живет без дебрифинга.

Этап 2. Дебрифинг

Это встреча (или несколько встреч) для обсуждения деталей. Вот здесь начинается самое настоящее исследование, в котором вам необходимо понять все потребности клиента.

По сути, этот этап позволяет нам глубоко и детально погрузиться в задачи проекта. Здесь оставила вам список основных вопросов, которые я использую как драфт. А перед встречами рекомендую вам еще раз прочитать бриф и доработать драфт с вопросами под себя (уберите лишние вопросы, добавьте нужные и специфичные).

Что важно помнить и учитывать:

• Всегда готовьтесь к дебрифингу. Это существенно сократит вам время, потому что клиенту не придется рассказывать вам базовую информацию о продукте, а вам не придется брать дополнительное время для погружения. Разговор сразу пойдет на уровень выше. Помните, что дебрифинг без подготовки – это встреча «для галочки».
• Привлекайте всех людей, которые заинтересованы в результате и будут принимать решения на основе ваших результатов, а не только того, кто заказал исследование.
• Дебрифинг – это интервью (или фокус-группа, если вы хорошо поработали над вовлечением). Поэтому все правила модерации тут работают – готовьте заранее список вопросов; старайтесь задавать открытые вопросы и не фреймить клиентов; спрашивайте даже о том, что на первый взгляд кажется очевидным. В общем, тут подойдут все те техники, которые помогут человеку рассказать свою историю и о своих потребностях.
• Все фиксируйте - ведите конспекты на встрече, подробно описывайте все договоренности в файле с задачей. Когда я только начинала исследовать, моя коллега дала мне очень ценный совет – записывать встречи с клиентами на диктофон. Тогда мне это показалось очень странным, но, переслушав запись, я поняла, как много я упустила в момент разговора. Конечно, со временем приходит навык фиксации важного в моменте. И я давно уже не записываю встречи на диктофон. Но если вы только начинаете – попробуйте фиксировать. Может это поможет и вам.
• Сразу после дебрифинга создавайте чат для рабочей группы (если это позволяет ваша корпоративная культура). Это точно не обязательный пункт, но мне он очень помогает. В чате вы сможете подтверждать все договоренности, обсуждать изменения. Для вас это также возможность делиться промежуточными результатами, какими-то первыми мыслями и инсайтами. Это отлично помогает в ситуациях, когда не все члены команды могут присутствовать интервью (я вас уверяю – спойлеры сближают).

FIY. А что еще на этом этапе важно уметь сказать нет, если ни одно адекватное исследование провести не получится (нет инструментов, нет сроков, нет бюджетов). Не бойтесь честно говорить об ограничениях. Это поможет вам вместе найти решение – иногда дедлайны имеют свойство отодвигаться; задачи дробиться на срочные и несрочные.

Этап 3. Ведение брифа

Итак, ваше исследование пошло в работу. А это значит, что после всех разговоров и обсуждений вам необходимо зафиксировать все договорённости в вашем брифе и продолжать фиксировать все изменения по ходу проекта.

Что мы обязательно фиксируем?

• Какие были бизнес задачи? И как мы их трансформировали в исследовательские задачи?
• Кто целевая аудитория и какая выборка?
• Как мы будем проводить исследование?
• Какой метод мы выбрали и почему?
• В каком формате нужен будет отчет? Кто будет им пользоваться?
• Сроки по этапам: когда начинаем работу, сроки полей (и как можно присоединиться к общению с пользователями), когда будет готов отчет (какая часть нужна ASAP, а что будем доделывать в спокойном режиме), как будем обсуждать и работать с результатами дальше.

Далее на каждом этапе вносите в бриф все изменения - будь то изменение сроков, изменение методологии и т.д. А в конце – обязательно прикладывайте отчет и видео с презентации или воркшопов, если они были.

Это отлично, если вы после отчета вы с командой сразу создаете задачи на доработки. Прикрепите эти задачи к вашему брифу и любой человек, который будет участвовать в доработке, будет полноправным информированным участником процесса (будет в курсе всех основных результатов).

И на этом все. Вы прекрасны и можете комфортно заниматься тем, что по-настоящему интересно – исследованиями. А главное – вы знаете, что вы двигаетесь в правильном направлении и последовательно ведете за собой по проекту команду.

В качестве итога хочется еще раз напомнить, что брифинг – это не точка, это процесс, который длится на протяжении всего проекта.

• Будьте открыты, не замалчивайте сложности или что-то, что не получилось. Ошибки и сложности – это наша общая зона роста.
• Следите за актуальностью брифа – держите клиента в курсе всех движений по проекту; дайте возможность быть полноправным участником исследования и владеть полной информацией
• Будьте человечны и помните, что исследователь – это вы, а ваш заказчик – это человек, который не обязан владеть терминами или методологиями. Он профессионал в своей сфере, а вы – в своей.

На этом у меня сегодня все. Если возникнут вопросы или захотите что-то обсудить – вы всегда можете прийти ко мне в Телеграм. Я с радостью отвечу на все ваши вопросы.

А вам я желаю начать исследовать своих клиентов. И пусть все получится❤️