В России готовятся поправки в закон «О рекламе». Депутаты планируют обязать рекламодателей использовать образ многодетных семей в продвижении товаров и услуг. «Абзац» выяснял, можно ли через рекламу формировать у общества образ семьи и управлять демографическими процессами.
Автор Мария Иваткина
Стереотипы семьи
Инициатива принадлежит депутату Госдумы и отцу троих детей Дмитрию Гусеву. По его словам, в российской рекламе и в кинематографе зачастую присутствуют только семьи с одним или двумя детьми. По мнению парламентария, эту тенденцию нужно исправлять законодательно.
«Если мы хотим, чтобы у нас были многодетные семьи, то у нас это (образ многодетной семьи – прим.) должно появляться во всех образах в телевидении, в рекламе, кино», – сказал он.
Депутат отметил, что поправки в закон «О рекламе» уже подготовлены. В ближайшее время документ поступит в Государственную думу.
Образ семьи на голубых экранах продвигают разные представители бизнеса: от сервисов доставки продуктов до «умных» колонок. Как правило, «ячейки общества» в рекламе выглядят довольно стереотипно: жена держит в руках пирог, муж сидит на диване, а их ребёнок увлечённо потягивает сок через трубочку.
Реже детей двое – они хулиганят, и усмирить их может только шоколадный батончик с «воздушным молоком», который достаёт из холодильника один из родителей, видимо, желая получить взамен минутку тишины.
Реакция маркетологов
Маркетологи не в восторге от депутатской инициативы. Они указывают на то, что реклама всегда ориентирована на целевую аудиторию. Семья должна узнать себя, поскольку это «узнавание» вызовет желание купить тот самый сок или тот самый шоколадный сырок. При этом многодетные семьи под понятие «целевая аудитория» не попадают, поскольку в России их не так много – около 2,1 млн (данные Минтруда), что составляет около 9% от общего количества семей с детьми.
«Семьи с одним или двумя детьми наиболее распространены в России и не только [в России]. На мой взгляд, это избыточная мера. Надо разделять пропаганду многодетности, ответственного родительства и продвижение товаров. К тому же далеко не в каждой рекламе, даже потребительской, используются образы людей. А там, где они используются, не всегда присутствуют семьи», – сказал «Абзацу» президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.
По его словам, средняя продолжительность телевизионной рекламы – 15-30 секунд. Задача – за столь короткое время обратить внимание покупателя на конкретный продукт. Большое количество детей может распылять внимание.
«Когда рекламируется сок, фокус идёт на пакет с соком, а не на то, что в кадре должно быть пять-семь человек разного возраста. Просто папа предлагает дочке сок. Нужно сфокусировать внимание: сок – хороший напиток для всей семьи, включая детей. Фокус должен быть именно на продукт, чтобы люди потом пошли в магазин, узнали его и импульсивно купили именно этот сок, а не другой. Обилие разных образов и сюжетов будет размывать этот эффект», – считает Березин.
То есть задачи государства не всегда коррелируют с задачами бизнеса. Что одним хорошо, другим – плохая реклама. И наоборот.
Что думают демографы
Демографы занимают противоположную маркетологам позицию. Они уверены: чем больше многодетных семей на голубых экранах, тем больше общество будет к этому образу привыкать и примерять эталонную модель на свою семью.
«Это будет откладываться в сознании. Многодетность в рекламе может сработать, но только законодательно вводить это не надо. Если мы законодательно что-то вводим, это означает, что по этому вопросу общественное мнение потерпело поражение под гнётом государственного принуждения», – сказал «Абзацу» старший научный сотрудник Института социологии РАН Александр Прудник.
По мнению эксперта, основными производителями рекламного контента в подавляющем большинстве случаев являются малодетные или бездетные семьи. Они воспроизводят свой социальный стандарт. Отсюда – дефицит многодетности в кадре.
«Этот стандарт заключается в том, что многодетность – это всегда тяжело, это жертва со стороны родителей, более низкий уровень жизни, меньшие возможности дать достойный старт и достойный уровень образования для всех детей. Должна медленно меняться вся система презентации общественных ценностей в социальном пространстве», – сказал Прудник.
Вместо послесловия
Если в каждой рекламе будут сниматься многодетные семьи, решит ли это наши вопросы с демографией? Вряд ли. Это должна быть комплексная программа государства с конкретными шагами и чёткими целями.
В однокомнатной «хрущёвке» немногие решатся заводить троих детей, даже если ролики со счастливыми многодетными семьями будут круглосуточно крутиться в эфире.