Вы наверняка слышали термин "локализация" при обсуждении новых продуктов. Компании хотят адаптироваться и завоевывать новые рынки, a это невозможно сделать, если вы не знаете того рынка, на который выходите. Иногда приходится полностью менять рекламу, чтобы она лучше воспринималась жителями данного региона.
Локализация бывает нужна не только для новых продуктов и маркетинга, она является важной частью взаимодействия с клиентами. Если вы собираетесь продавать продукт в определенном регионе, логично предположить, что клиенты в этом регионе будут взаимодействовать с вашей службой поддержки. У некоторых клиентов неизбежно возникнут вопросы о продукте, и они придут к вам за советом и помощью. Если мыслить стратегически, ваша задача - адаптироваться, чтобы наилучшим образом обслуживать людей из этого региона, когда они обращаются к вам. Именно такую ситуацию мы и рассмотрим. Вот наша инструкция по применению локализации в работе службы поддержки клиентов.
Почему локализация — это важно?
При выходе на новые рынки ваша цель – начать продавать ваш продукт новым клиентам в этих регионах. Это очевидно, да? И тем не менее многие компании до сих пор не могут понять, почему у них не получается продавать свой продукт на новых рынках. Они просто смотрят на показатели продаж и говорят: "Наверное, людям во Франции не нужен наш продукт" или "Наш продукт не решает проблемы людей на этом рынке". Опасно так думать, потому что вы подрываете собственные усилия, не давая вашему продукту даже шанса на успех на новом рынке. На самом деле ответ на вопрос, почему продукт не продается, часто заключается в отсутствии локализации.
Давайте представим, что вы хотели бы, чтобы во Франции покупали ваш продукт. Вы понимаете, что Франция - крупный новый рынок, который может стать потенциально прибыльным для вашей компании. Но вы просто использовали встроенную функцию Google для перевода всего содержимого вашего сайта на французский язык. Этот перевод далек от идеала. Часто при переводе теряется смысл предложений, и в итоге получается странное нагромождение фраз на другом языке. Это может оттолкнуть потенциальных клиентов, поскольку они посчитают, что ваш продукт не предназначен для них. Они подумают, что ваша компания их не ценит, и предпочтут ей местную компанию.
Это касается и обслуживания клиентов. Когда потребители покупают новый продукт, они понимают, что в случае возникновения проблем им, возможно, придется обратиться в службу поддержки. Но изначально никто не хочет общаться со службой поддержки. Все надеются, что продукт будет работать идеально и что они сразу же поймут, как им пользоваться. Тем не менее потребители учитывают качество обслуживания клиентов при принятии решения о покупке именно потому, что боятся, что продукт окажется не соответствующим их ожиданиям.
Компании с высоким уровнем обслуживания клиентов, как правило, привлекают больше покупателей. На самом деле, обслуживание клиентов (которое является частью потребительского опыта) сейчас для покупателей даже важнее, чем низкая цена. В конце концов, если продукт не работает, значит вы не сэкономили денег на его покупке, когда купили его дешевле. И клиенты очень расстроятся, если они не смогут проконсультироваться у службы поддержки клиентов, потому что там никто не говорит на их языке. Это не только отрицательно повлияет на опыт клиентов с нового рынка, купивших ваш продукт, но и сделает ваш бренд менее привлекательным для новых клиентов на этом рынке. Потенциальные клиенты лишний раз задумаются, имеет ли смысл покупать ваш продукт, если они не смогут воспользоваться службой поддержки клиентов.
Плюсы локализации
- Вы сможете правильно привлечь новых клиентов на новых рынках.
- Вы сможете увеличить свой доход - новые клиенты на новых рынках ведут к увеличению продаж и росту доходов.
- Вы сможете установить более тесные отношения с ключевыми фигурами на новых рынках.
- Вам откроются новые возможности – когда вы начнете продавать свой продукт на новом рынке, может выясниться, что он очень полезен для новых клиентов, потому что решает какую-то их уникальную проблему. Без присутствия на этом рынке вы, возможно, никогда бы не узнали об этом.
- Вы сможете обойти конкурентов - если ваши конкуренты работают только на одном рынке, то вы сможете вывести свой бизнес на новый уровень, выйдя на новые рынки.
- У вашего бренда могут появиться новые поклонники - каждый раз, когда вы продаете свой продукт, клиент потенциально может стать противником или сторонником бренда. Если вы не локализуете свою стратегию, то увеличиваете число недоброжелателей.
Как локализовать клиентский сервис и не только
Адаптируйтесь к международному рынку
Прежде чем встать на путь локализации, нужно научиться мыслить шире. Возможно, сейчас вы хотите сосредоточиться на выходе на один новый рынок, но что, если в будущем вы решите повторить этот процесс в других странах. Это и есть интернационализация. Она заключается в подготовке и адаптации вашего веб-сайта и документов для новых рынков.
Обычно это означает стандартизацию вашей продукции, чтобы она могли использоваться на нескольких рынках. То есть, ваш веб-сайт должен быть удобен и понятен для новых пользователей. Также лучше заранее стандартизировать цены на вашу продукцию на новых рынках. Здесь потребуются предварительные маркетинговыеисследования. Многие компании предпочитают оставить цену на свои продукты прежней, просто пересчитав ее в местной валюте. Однако следует учитывать, что покупательная способность людей в разных странах может сильно отличаться. Если у вас стандартная цена на всех рынках, ваш продукт может оказаться слишком дорогим для жителей определенных регионов, и тогда все ваши усилия по его продаже будут напрасными. Поэтому, например, Spotify взимает с индийских клиентов гораздо меньшую абонентскую плату, чем с клиентов в Европе и США.
Продумайте варианты оплаты
Стоит предложить клиентам различные варианты оплаты вашей продукции. Клиенты в одних странахпредпочитают использовать кредитные карты, в других - дебетовые. Одни предпочитают PayPal, а другие - Payoneer. Здесь важно провести исследование рынка и убедиться, что вы предлагаете правильные варианты оплаты для рынка, на который вы выходите.
Возможно стоит начать с региональных рынков
Иногда лучше начинать с домашних регионов, прежде чем выходить на более крупные рынки. Мультирегиональная стратегия направлена на удовлетворение специфических потребностей клиентов в разных регионах вашей собственной страны. Например, вспомните какой-нибудь местный праздник, который отмечается только в одном регионе вашей страны. Если такой есть, вы можете адаптировать свою маркетинговую кампанию под этих клиентов и предложить им скидки и акции к празднику. Вы можете проверить, насколько успешна ваша мультирегиональная стратегия, и усовершенствовать ее, прежде чем приступать к работе на совершенно новом для вас рынке.
Решите, на какие новые рынки вы хотите выйти
Локализация требует большой работы, если делать ее правильно. Именно поэтому вам следует определиться, будете ли вы выходить только на один или сразу на несколько рынков. Проведите маркетинговые исследования, чтобы выяснить, где ваш продукт будет наиболее востребован. На что обратить внимание:
- Будет ли ваш продукт полезен людям на этом рынке? Какую их проблему он решает?
- Можете ли вы нанять сотрудников в службу поддержки клиентов, говорящих на их языке?
- Собираетесь ли вы открывать новый контактный центр в этой стране? Какие расходы это повлечет?
- Придется ли вам адаптировать свой продукт, чтобы он соответствовал местным правилам и культурным нормам?
- Есть ли для вас место на этом рынке или он уже перенасыщен продуктами конкурентов?
Наймите новых сотрудников
Если вы выходите на новый рынок, у вас должны быть сотрудники службы поддержки клиентов, говорящие на местном языке. Возможно, вам понадобится открыть контактный центр в новой стране присутствия, нанять там команду для удаленной работы или двуязычных сотрудников в вашей стране. Это крайне важно, если вы хотите обеспечить высокий уровень обслуживания всех своих клиентов, где бы они ни находились.
Определите время работы
Ваши новые клиенты живут в другом часовом поясе? Тогда важно убедиться, что вы работаете в рабочее время и в этом часовом поясе. Нет смысла нанимать сотрудников службы поддержки, владеющих местным языком, если они смогут общаться с клиентами всего несколько часов в день. Это затратно и неэффективно, и может разочаровать ваших новых клиентов на новом рынке.
Переведите свой сайт и чат-боты
Поручите перевод вашего сайта профессионалам-носителям языка, а не полагайтесь на Google translate. Если ваша компания использует чат-боты, они также должны уметь общаться на местном языке. Если у вас нет возможности перевести текст вашего чат-бота и обеспечить его нормальную работу, то лучше убрать эту функцию для новых пользователей.
Часто задаваемые вопросы
В разделе часто задаваемых вопросов должны быть рассмотрены основные вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются люди на новом рынке. Если вы переводите этот раздел для другого рынка, убедитесь, что вы удалили оттуда все, что не относится к этому региону. Вряд ли вы хотите звонков в службу поддержки от растерянных клиентов, задающих вопросы, которые к ним не относятся.
Не делайте предположений, а исследуйте рынок
Не все одинаково пользуются веб-сайтами, и не все одинаково взаимодействуют со службой поддержки клиентов. Не стоит полагать, что ваше знание своего основного рынка применимо и к новым рынкам тоже. Лучше понаблюдать, как клиенты в новых регионах взаимодействуют с вашим сайтом и службой поддержки, и адаптироваться под их запросы. Может оказаться, что клиенты в одних странах вашего присутствия просматривают веб-сайт иначе или нажимают на другие кнопки, нежели чем клиенты в других странах. Вы можете использовать эту информацию, чтобы внести изменения на свой сайт и сделать его более привлекательным для тех или иных клиентов.
Еще может выясниться, что клиенты в некоторых странах предпочитают звонить в службу поддержки, а не пользоваться функциями чат-бота или электронной почты. А в других странах своего присутствия вы можете обнаружить как раз обратное. Следует обратить внимание на эти закономерности – это поможет вам решить, куда направить свои усилия.
Локализуйте процесс регистрации новых клиентов
Вашу электронную рассылку также нужно локализовать для нового рынка. Письма клиентам должны быть идеально переведены и содержать всю информацию, необходимую этим клиентам. Вычеркните все, что не относится к клиентам в этой стране. Например, давайте представим, что вы в основном продаете товары в США, но хотите начать продажи в Великобритании. В ноябре в ваших электронных письмах клиентам из США с подтверждением заказа появляется строчка о возможных задержках в связи с праздничным днем - Днем благодарения. Возможно вы также регулярно поздравляете своих клиентов с Днем благодарения и желаете им хорошо провести время с друзьями и семьей. Жители Великобритании не празднуют День благодарения, потому что это американский праздник, поэтому в вашей электронной рассылке, адресованной клиентам из Великобритании, не должно быть никаких упоминаний о нем.