В романе В. Пелевина “Числа”, главный герой Стёпа при принятии решений руководствуется магией цифр. Например, наличием определенного числа в договоре.
Вот цитата из романа, которая отражает смысл текущей статьи: “Эпоха и жизнь были настолько абсурдны в своих глубинах, а экономика и бизнес до такой степени зависели от чёрт знает чего, что любой человек, принимавший решение на основе трезвого анализа, делался похож на дурня, пытающегося кататься на коньках во время пятибалльного шторма”.
А теперь к сути проблемы.
Digital-маркетинг (хотя, что это такое я до сих пор не понимаю, еще один “термин”, сущность сверх сущности) дал возможность все измерять, проверять гипотезы и обосновывать те или иные решения цифрами. Цифры, метрики (CTR, ROI, ROMI) превратились в культ, заменяющие здравый смысл и логику. Цифры стали неотъемлемой частью каждого коммерческого предложения эксперта/маркетолога/инфоцыгана - “снизили цену лида на 20%”, “увеличили конверсию на 500%”, “выручка моих клиентов Х ярдов” и это выглядит вроде как убедительно, но на самом деле ничего не говорит о том, как специалист мыслит и как ищет решения (даже те же гипотезы для теста).
Сейчас предприниматель приходит к фрилансеру/агентству и ему предлагают “протестировать гипотезы”, слить какую-то часть бюджета и уже на основе полученных цифр строить дальнейшую работу. Проблема усугубляется тем, что и предприниматели в это верят и выбирают подрядчиков на основе цифр и кейсов, в которых нет ничего, кроме цифр. Когда ты говоришь предпринимателю, что пока нет решения, нет гипотез и надо бы нам всем вместе подумать, то это воспринимается как дилетантство. Думать - стало дилетантством, а “магия цифр” - профессионализмом.
Небольшой пример.
Клиент делает ПО для маркетплейсов по учету финансов, подписная модель. Ребята делают все правильно - MVP, сбор обратной связи и уже потом приложение и активная реклама. Но, так как они находятся в информационном поле, которое на 90% состоит из советов про тестирование гипотез и эффективных каналов, они делают лэндинг, запускают трафик, а по итогу продаж нет. Маркетологи им говорят “но, вы держитесь”, мы протестируем еще “эти” и “эти” гипотезы, потом протестируем офферы, A\B тест сделаем и будет Вам счастье, так как мы профессионалы, которые работают с Цифрами.
Я спросил у ребят: “А пробовали ли вы сделать партнёрскую программу с компаниями по фулфилменту, предлагали ли сотрудничество менеджерам маркетплейсов, думали ли об экосистеме с компаниями, которые представляют другие сервисы для продавцов на маркетплейсах?”. Ответ - “Нет”. Хотя для проверки этой гипотезы не нужно бюджетов, специалистов по “магии цифр”. И таких ситуаций в моей практике десятки, если не сотни.
Предприниматель, не ищет специалиста, который с ним вместе подумает (и часто заставит его делать это же). Думать больно, а отдать маркетинг на аутсорсинг специалисту по “цифрам” звучит заманчиво и главное просто. Но на деле компания перебирает десятки специалистов оценивая их по цифрам, не понимая, что каждый последующий маркетолог приходит и делает результат более лучше, так как до этого на бизнесе потренировались десятки других и сделали все возможные ошибки. А ведь можно было бы не проходить весь этот путь, а подумать.
Нет, я не утверждаю, что не нужна аналитика. И нет, я не утверждаю, что не нужно проверять гипотезы. Просто, вначале надо подумать. Но "за подумать" платить никто (почти) не хочет. Все хотят результат, но результата без “подумать” не получается.
Подумать это долго и дорого, но это про "долго запрягать и быстро ехать", это про “вам шашечки или ехать”.
По моему опыту “быстро” всегда выходит долго, “дешево” всегда дорого. И это банальные истины, которые я знал и 10 лет назад, но для их понимания проделал длинный путь из ошибок в гонке за Цифрами.
Но также я понимаю, что “не все золото, что блестит” (успешные кейсы и красивые цифры в КП), и найти специалистов предпринимателю крайне сложно, так как их уже научили оценивать специалистов по цифрам “специалисты по цифрам”.
Предприниматели часто пытаются разобраться в трендах маркетинга, внедрить “то, что у других работает” и маркетологи их “наряжают, как новогодние елки” инструментами, даже не задавая вопрос “А зачем вам это?”. После вопроса “зачем?” возникает еще сотни других вопросов, о которых предприниматель хочет не думать.
Подумайте прежде, чем строить маркетинг в компании “Зачем он вам?” Если ваш ответ “повысить количество заявок или продаж”, то продолжайте думать дальше.
Жуду вас на канале "Бизнес Зрелость", где рассказываю о маркетинге для руководителей: https://t.me/business_adult