Санкции в отношении РФ значительно отразились на российском фармацевтическом рынке. Несмотря на консерватизм врачебного сообщества, новые условия все-таки трансформировали их поведенческие модели. Генеральный директор компании «Мир» (система поддержки принятия врачебных решений «Справочник врача») Константин Хоманов рассказал GxP News о том, что нужно учитывать в коммуникации фармкомпаний и врачей в новых условиях.
Российская фарма начала понимать необходимость работы с врачебным сообществом
Международные фармкомпании, в отличие от российских, понимают необходимость работы с врачебным сообществом. Это связано со спецификой нашего государства и с работой в рамках госконтрактов, где важно попасть в закупки и не так важно попасть в голову врача. В период санкций произошли изменения. Отечественные компании стали понимать, что необходимо работать именно с врачами. При этом нужно не только рассказывать им о преимуществах своих препаратов, но и давать знания, которые требуются для грамотного назначения и применения в клинической практике. Доктор должен понимать, как работать с лекарством для его максимальной эффективности: для каких групп пациентов оно более актуально, в каком режиме его необходимо принимать, как работать с возражениями и опасениями больных перед «еще одной таблеткой».
Практика потребления информации у врачей не изменилась
Как показало наше исследование, врачи доверяют фармацевтическим компаниям, которые транспарентно, открыто делятся данными своих клинических исследований. Поэтому с точки зрения потребления контента врач всегда ориентирован на то, чтобы актуализировать свои знания. Необходимо разрабатывать инструменты, которые будут помогать врачу находить нужную информацию и формировать врачебные знания в соответствии с текущими клиническими рекомендациями и стандартами медицинской помощи. Доктор должен руководствоваться свежими данными о препаратах, научно-доказательной базой, которая у этих препаратов есть, для того чтобы грамотно разговаривать с пациентами и грамотно им помогать.
Четкое понимание потребностей нужной целевой аудитории в конкретной специальности
Нужно четко понимать, какая именно «боль» есть у врача каждой специальности: трудности с подбором терапии сложных патологий или проблемы с диагностикой редко встречающихся заболеваний. Материалы, которые помогут врачу решить эти проблемы, должны ориентироваться на современные научно-медицинские тенденции и при этом быть применимы на практике. А сам контент должен быть содержательным и емким – у врачей нет свободного времени на чтение длинных текстов.
Одновременно с этим в каждой специальности своя специфика потребления формата материалов, спектр интересов в зависимости от профиля, ожидания. Анализируя статистику за длительный период работы (в этом году «Справочнику врача» исполняется 10 лет), мы замечали, например, что педиатры любят ролики подлиннее, чем кардиологи. Средняя продолжительность видео, которое готов досмотреть педиатр, – 30 минут, а кардиолог – 15 минут. При этом ключевую роль все равно играет качество контента: гораздо важнее то, насколько материал отвечает на запросы специалистов. Именно понимание специфики потребностей позволяет правильно выстраивать коммуникационную компанию.
Развитие гибридных форматов, включая медицинских представителей и digital-форматы
С точки зрения клинической практики digital-формат позволяет четко и быстро предоставлять информацию врачу. Таким образом доктор получает нужные для него знания в удобное ему время. Коммуникация с медицинскими представителями имеет важное преимущество: возможность обратной связи здесь и сейчас. Синергия этих двух форматов может перекрыть потребности врачей в получении актуальных знаний.
Доверие к отечественным препаратам у врачей ниже, чем к зарубежным препаратам
Врачи ориентируются на открытость фармацевтической компании, в том числе публикацию данных о клинических исследованиях. При этом ключевую роль играет и личный опыт использования – как в собственной практике, так и у коллег.
Наши доктора убеждены в качественности отечественных препаратов, часть из них и вовсе называют регистрацию в России ключевым фактором доверия. При этом их важное достоинство – цена.
Тем не менее доверие врачей может быть подорвано в случае, если препарат с слабой, по их мнению, доказательной базой будет иметь миллиардные прибыли.