Клинике, как и любой другой компании в сфере обслуживания необходим постоянный приток клиентов. Очевидно, что чем их больше — тем больше прибыль.
Основной мерой по привлечению пациентов является локальный маркетинг. Это комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа клиентов лечебного заведения, проводимый на определенной, ограниченной территории.
В рамках данной статьи мы осветим основы локального маркетинга, тактику и стратегию рекламного освещения. Вы узнаете, как сделать клинику узнаваемой среди соседей и повысить их лояльность к заведению.
Кому будет интересен этот материал? Главврач, маркетолог, заведующий – административный персонал медицинского заведения любого типа найдёт что-то полезное для себя.
Часть 1 – Теория
Один из главных факторов, толкающих людей к выбору клиники – близость к дому или работе. Поэтому так важно, чтобы жители района, в котором находится медцентр знали о нём и хотели его посетить.
Постоянные клиенты создают эффект «сарафанного радио» - друзья, родственники и знакомые будут выбирать то, что посоветуют ваши лояльные пациенты.
Кроме того – на ограниченной территории проще конкурировать с большими сетевыми компаниями с огромными рекламными бюджетами.
Таким образом перед клиникой стоит две цели – привлечь местных жителей и обеспечить их возвратность. Для их достижения не понадобятся большие средства и широкие рекламные охваты — на первое место выходит качество рекламной кампании.
Анализ аудитории
Первый шаг – определение территории, на который мы будем привлекать клиентов. Для этого используем метод трёх карт. Да, вы должны буквально найти и распечатать три географические карты района, где расположено ваше заведение — в радиусе 3-5 км (если клиника находится в удачном месте с большим трафиком, рядом с метро или остановкой общественного транспорта, то можно взять больший радиус).
Карта 1 – Потенциальные партнёры
На этой карте нужно отметить все места, востребованные местными жителями. Если у вас есть детский приём, то такими местами могут быть детские сады, школы, образовательные центры, кружки спортивные комплексы, кафе, рестораны с детским обслуживанием (где есть детское меню и игровые комнаты), игровые площадки.
Для взрослой целевой аудитории партнерами будут офисные и торговые центры, магазины, большие парковки, тренажёрные залы и фитнес центры, почта и госорганы. Для женской аудитории — салоны красоты, косметические магазины.
Эта карта составляется с целью определения с какими местными компаниями возможен кросс-маркетинг – совместная деятельность в целях расширения клиентской базы.
Карта 2 – Места скопления потенциальных клиентов
Здесь всё просто – отмечайте места, где просто больше целевой аудитории. Это могут быть вокзалы, остановки общественного транспорта, станции метро, многолюдные улицы, густонаселенные жилые районы рядом с клиникой и многое другое.
Эта карта поможет понять, где наружная реклама и промо-акции будут наиболее эффективны.
Карта 3 — Конкуренты
И в этом случае ничего хитрого нет. Просто отмечаем на карте конкурентов. После этого необходимо каждого из них проанализировать по следующим параметрам:
- Часы работы;
- Сравнение цен;
- Рекламная активность;
- Наличие дополнительных услуг (лабораторные исследования и диагностика);
- Степень присутствия компании в интернете (сайт, отзывы, оценки, присутствие в агрегаторах услуг).
Данная карта стоит последней в списке, но далеко не последней по значимости. Какие конкуренты опасны для вас, какие ваши недочёты нужно исправить, какие маркетинговые идеи можно подсмотреть или использовать новые для этой местности — всё это прямо влияет на поток пациентов.
Часть 2 — Стратегия
На основе имеющихся данных нужно составить план по дальнейшему маркетингу. В нём должны быть обозначены задачи и цели, требуемые бюджеты, конкретные сроки и рекламные средства — план должен получиться конкретным и ясным.
Примеры задач: увеличение потока клиентов в непопулярное, дневное время, повышение популярности определенной услуги среди пациентов.
Первое, с чего рекомендуется начать — маркетинг внутри заведения. Это важная мера, направленная на формирование лояльного пациента.
Выявите места во взаимодействии с клиентом, где могут возникнуть негативные эффекты, стресс и неприятности. Они могут быть на всех стадиях оказания медицинских услуг — до, во время и после. Смоделировав и выявив проблемы, вы сможете заранее их предупредить. Сделать это будет несложно, а довольный клиент – ваш козырь в конкурентной борьбе.
Не планируйте много акций и других событий в короткий период времени — ваш персонал должен быть своевременно о них осведомлён и быть в курсе всех нюансов. В этом вам помогут подробные инструкции для специалистов.
Пример базового маркетингового плана
Вводная: новая клиника с низкой заполняемостью. Местные жители не доверяют новому медцентру и врачам.
Задача: сформировать лояльную клиентскую базу из местных жителей, преодолеть недоверие.
Принимаемые меры: проведение дня открытых дверей. Пациент получает первичный приём и базовую диагностику бесплатно.
Средства внутреннего маркетинга:
- Написание сценариев поведения для администраторов клиники для большинства ситуаций;
- Обучение врачей методике конверсии клиента в постоянного пациента.
Средства внешнего маркетинга:
- Проведение промо-акций (раздача листовок, флаеров в местах скопления людей);
- Наружная реклама;
- Настройка показа таргетированной рекламы в данном районе.
Результат: слом недоверия местных жителей после дня открытых дверей, формирование стартовой базы пациентов.
Часть 3 — Тактика
Когда пациент ищет в поисковых сетях клинику без конкретной географической привязки (например «кардиолог москва»), то, скорее всего, он пойдет в ближайшее для себя место.
В целом запускать контекстную рекламу по общим запросам это не самое разумное решение. Согласно исследованиям, цена клика по общим медицинским запросам завышена (от 100 до 900 рублей), средняя конверсия в уникальный звонок – 2,7%, а средняя стоимость привлечения уникального звонка – 1500 рублей.
Какой вывод можно из этого сделать? Следует сделать упор не на размер охвата, а на качество трафика, запускать рекламу по упоминанию конкретного района города в запросе. Эта мера позволит убить двух зайцев: повысить конверсию и снизить стоимость звонка и записи.
Следующий шаг – ваша клиника обязательно должна присутствовать во всех справочниках: Яндекс.Справочник, Гугл.Бизнес, 2ГИС. Яндекс и Гугл карты отображаются в результатах поиска, а при просмотре с мобильного – предложить пользователю построить маршрут до организации.
Если ваша клиника не появляется в локальной выдаче поисковых систем — это звонок, что вы теряете клиентов, которых могли бы привлечь бесплатно. На что нужно обратить внимание, чтобы ваш медцентр появился в блоке Яндекс.Карт в результатах поиска:
- Наиболее полное отображение всех услуг и врачей вашей клиники;
- Рейтинг компании в сервисах Яндекс;
- Расстояние пользователя до вашей клиники на момент поиска.
Если последний пункт — это вопрос случая, то первые два можно и нужно максимально проработать.
Чем подробнее вы заполните профиль клиники в Яндекс.Справочнике, тем выше вероятность, что она будет отображаться в поисковой системе по всем релевантным запросам. Обязательно укажите полностью контактные данные (Адрес, телефон, сайт, профили в соцсетях, часы работы). Также важно корректно указать виды деятельности, максимально отвечающие вашему профилю работы (медцентр, стоматологическая клиника, гинекологическая клиника, госпиталь, медицинская лаборатория, больница для взрослых, медицинские комиссии, медицинская помощь на дому и др.).
Не менее важно отразить все предоставляемые в клинике услуги с указанием актуальных цен.
Теперь остановимся подробнее на рейтинге. Чем он выше — тем выше клиника в локальной поисковой выдаче. Это достоверно известный фактор ранжирования, поэтому так важно за ним следить и постоянно повышать. Не стесняйтесь так или иначе просить и мотивировать клиентов оставлять отзывы на вашу клинику. Надёжность источник оценки (живой человек), сумма оценок и их потенциальная польза для пользователей Яндекс — всё это влияет на рейтинг компании.
Охват социальных сетей
При запуске рекламной кампании в соцсетях настройте таргетинг по местоположению клиники и поиграйте с разными радиусами охвата. Думаем, достаточно очевиден тот факт, что рекламное предложение должно быть привлекательным для клика, например, бесплатный первичный приём или профилактическая диагностика без показаний.
Не забывайте заказывать рекламные посты в местных группах, форумах. Разумным подходом будет не освещение конкретной акции, а завлечение новых людей в ваше сообщество. Преимущества клиники, бонусы и скидки за вступление в группу клиники — всё это инструменты, которыми не следует пренебрегать.
Администраторам наиболее крупных и «живых» сообществ можно предложить завести раздел, где врачи смогут давать онлайн-консультации. Эта мера может повысить лояльность аудитории, узнаваемость среди «своих» и придаст должный профессиональный имидж.
Размещение наружной рекламы
Хотя наружная реклама это дорогой и довольно консервативный инструмент локального маркетинга, результативность которого довольно непросто рассчитать, при грамотной организации способен с лихвой окупить вложенные в него средства.
Для оценки эффективности создайте специальный телефонный номер, который будете указывать на баннере. А на раздаваемых промоматериалах укажите, что предоставляемые бонусы и скидки действуют только при предъявлении флаера или листовки. При регистрации пациента на первичном приёме обязательно указывайте откуда клиент узнал о клинике — накопленная информация позволит выявить самый эффективный рекламный канал.
Размещать наружную рекламу стоит в самых многолюдных местах, таких как:
- соседние станции метро;
- остановки общественного транспорта;
- сам общественный транспорт;
- подземные переходы.
Промоматериалы можно размещать:
- в многоэтажных жилых домах;
- в офисных и торговых центрах;
- на информационных стендах у подъездов;
- в лифтах;
- на квитанциях по оплате услуг ЖКХ.
Партнерские программы
С партнерами, выявленными при составлении первой карты, можно договориться о взаимном обмене промоматериалами. В случае с клиникой предпочтительными партнёрами будут клиники с другим профилем, аптеки, салоны оптики, фитнес-клубы. В листовках расскажите о наиболее подходящих для клиентов партнера услугах: массаж для посетителей фитнеса, услуги диетолога, справки в бассейн.
Участие в местных событиях и мероприятиях
Не забывайте отслеживать и принимать участие в подобных ивентах. Формы участия могут быть разными: лотерея или конкурс, в ходе которых участнику нужно будет оставить имя и email. Также подобные мероприятия можно проводить в стенах клиники: день открытых дверей, празднование дня рождения клиники, лекции, мастер-классы.
Цели таких событий — повышение лояльности пациентов и максимально возможный сбор информации с участников для формирования базы потенциальных клиентов. Участники должны указывать свой телефон или email.
Реферальный маркетинг
Реферальный маркетинг, а по-простому «сарафанное радио» — одна из лучших и бесплатных форм локального маркетинга, когда сама клиентская база начинает работать на вас. Больше всего люди доверяют мнению родственников, друзей, знакомых, коллег.
Не рекомендуем принуждать людей к завлечению окружающих с помощью акций по типу «приведи друга». Пациенты почувствуют себя продавцами и будут думать, что их используют. Лучше использовать более мягкие инструменты, такие как скидочные карты для друзей или какие-то бонусы за отзыв о клинике на личной странице пациента.
Работа над возвращаемостью пациентов
В погоне за новыми клиентами не следует забывать о поддержании лояльности текущих. Это ваш актив, который уже не требует больших денежных вливаний. Информация о клиентах должна быть собрана в базу, которую можно вести с помощью CRM и других специальных программ. ФИО, дата посещения клиники, дата рождения, диагноз — все эти данные помогут в дальнейшем настроить почтовые рассылки более тонко и эффективно.
И в конце напомним о некоторых маркетинговых приёмах:
- Составьте сценарии позитивного общения с клиентом;
- Старайтесь предусмотреть и предупредить конфликты и проблемы на всех стадиях оказания услуг;
- Радуйте пациентов неожиданными подарками и скидками;
- После приёма напоминайте о себе возвратными листовками, СМС-рассылками и рассылками на электронную почту с акциями.
_____________________________________________________________________________________
Если у вас остались вопросы по разработке сайтов и продвижению в Интернете — напишите нам: info@kuratov.ru
Индивидуальное решение для вашего бизнеса можно найти на сайте https://kuratov.ru/