Эсте Лаудер — гений маркетинга. Именно она придумала многие вещи, которые в современной косметической индустрии кажутся обычным делом. Например, пробники. Это кажется странным, но когда Эсте начала раздавать пробники своей продукции, ее конкуренты крутили пальцем у виска.
Эсте родилась в США, в семье эмигрантов из Европы. Она мечтала стать настоящей американкой: трудолюбивой и успешной. Любовь к наведению красоты проявлялась уже в раннем детстве — она обожала наблюдать, как прихорашивается мама, а после — делать прически подругам.
Дядя Эсте — фармацевт и дерматолог. Именно он научил девочку секретам приготовления различных кремов. Вместе с ним она колдовала на кухне, пытаясь изобрети крем, которые вернет женщинам молодость. Эсте все схватывала на лету и вскоре начала изобретать собственные продукты. Первые четыре придуманных ей крема производятся и используются до сих пор!
«Продавая крем, нужно продавать мечту о юности» — говорила Лаудер. Но, чтобы сделать себе имя в бизнесе, нужен был капитал и имя. Эсте удачно вышла замуж, поэтому с капиталом мог помочь супруг. А вот имя в индустрии делать нужно было с нуля. Эсте не имела связей, ей везде отказывали. От безысходности она изобрела новый способ продаж, который современникам казался дикостью.
Правило №1: Всё можно попробовать
Эсте договорилась с местным салоном красоты и устроила бесплатную демонстрацию для всех его клиенток. С каждой клиенткой Эсте общалась лично, так как считала, что нет ничего важнее прямого контакта с потенциальным покупателем. После такого сеанса Лаудер дарила клиентке образец средства — лосьона, крема, пудры. Люди были в восторге и частенько возвращались за полной банкой — уже за их деньги.
Вскоре Эсте открывает первый отдел в крупном универмаге Saks Fifth Avenue. Пробники она дарит каждому покупателю. Уже за 5 дней все крема Лаудер были раскуплены. «Вы раздаете свой бизнес бесплатно» — говорили ей, но она отвечала, что все отданное Бог вернет обратно. Однажды она решилась еще на один крайне смелый шаг — вложила в образцы 50 тысяч долларов и разослала их по почте — тысячам людей. И это сработало — она приобрела тысячи новых клиентов.
Правило №2: Следи за поведением людей
Магазины Эсте Лаудер открывались один за одним, и тогда же Эсте открыла еще одно важное правило, которое крупные корпорации используют до сих пор. Она проводила целые дни, стоя в универмагах и наблюдая за поведением посетительниц. Например, куда они чаще всего смотрят, когда заходят. Именно в этом месте Эсте добилась открытия своего отдела.
Точно так же она наблюдала за поведением посетительниц ее магазинчиков, и меняла их устройство в соответствии с поведением клиенток.
Правило №3: Красивая упаковка
Эсте мечтала, чтобы ее кремы рекламировали сами себя — стояли в ванной на самом видном месте вместо того, чтобы быть спрятанными в тумбочку. Значит, упаковка должна быть такой, чтобы ее было не стыдно показать. Эсте посещала туалеты в дорогих и со вкусом обставленных отелях, ресторанах и домах и примеряла свои баночки на предмет сочетания с обстановкой. В итоге, выбрала самый универсальный и элегантный — голубовато-зеленый, ставший фирменным цветом компании.
Правило №4: Ненавязчивая случайность
Когда Эсте собиралась выйти на европейский рынок, она сделала еще один изобретательный ход. На тот момент ее компания производила не только уходовую косметику, но и духи. Однако европейские универмаги не хотели брать продукцию Эсте Лаудер на продажу. Тогда она пошла в торговый зал и как бы случайно разбила духи. Аромат привлек внимание посетителей. А Эсте громко повторяла: «Меня зовут Эсте Лаудер, и это мои новые духи!». Вскоре ее продукция уже продавалась в этом магазине.
Правило №5: Не бойтесь дать в долг
Ее компания — одна из первых, кто начал предоставлять потребительские кредиты посетительницам, то есть продавать косметику и парфюмерию в долг, иногда даже без процентов. Что тоже положительно сказалось на росте продаж.
«Если продукт плохо продается, дело не в продукте, а в тебе», — говорила Эсте Лаудер. И, пытаясь пробиться на рынке, изобрела множество способов, которыми сейчас пользуются все игроки индустрии красоты. А история Лаудер вдохновляет тысячи будущих бизнес-леди.
Эсте Лаудер прожила 94 года. Ее компанией — семейным делом — сейчас управляют сыновья Эсте.