Многие приходят в копирайтинг после пробы пера в прозе. Но вот вы решили сделать рекламные тексты на заказ и... получили их назад с массой правок, перечеркнутых абзацев и удаленных фраз, которые вам казались наиболее красивыми. Общий вердикт заказчика: нам это не подходит. Что пошло не так? Ведь в прозе-то у вас неплохо получается, есть свой стиль, ошибок немного и читатели хвалят.
Рекламные тексты не пишут, их делают
Начиная заниматься копирайтингом, нужно изначально настроить себя на то, что вы будете работать с рекламными текстами. К художественным они практически не имеют отношения. Поэтому ваш запас ярких эпитетов, выгодных сравнений, художественных приемов, которые вы использовали в прозе, вам не пригодится. Более того, с художественностью придется вообще распрощаться.
Придется смириться с тем, что вы будете не писать тексты, как художественную прозу, а делать их. Зачастую - собирать, как на конвейере. Это во многом сугубо техническая работа.
Вот типичное начало рекламного текста, написанное человеком, который недавно пришел в копирайтинг после многолетних занятий художественной прозой. Это мой текст, написанный много лет назад.
Духовые шкафы стали неотъемлемой частью современной кухни. Благодаря этой технике хозяйки получили возможность быстро и качественно готовить самые разнообразные блюда. Однако выбор духового шкафа – не такая простая вещь, как может показаться. И в этом деле лучше положиться на профессионалов компании *****
Весь этот массив текста о том, что вода мокрая, а небо голубое, можно свести к фразе: "Профессионалы компании *** помогут вам онлайн подобрать духовой шкаф для кухни".
То, что в прозе - красивое, то в копирайтинге - "вода"
Стилистика рекламных текстов тоже имеет мало общего с художественной. Она максимально близка к деловому стилю. Помните, вы проходили такой в школе и, возможно, изучали в вузе? Художественные приемы здесь не уместны. Приветствуются доказательные факты, сухое изложение, в котором не должно быть ничего лишнего, что не касается предмета вашего описания.
Давайте возьмем классический художественный текст - начало "Станционного смотрителя" и посмотрим, как он мог бы выглядеть, будь он сделан в рекламном стиле.
Станционные смотрители терпят притеснения, грубости и дискомфорт, так как:
- относятся к низшему 14 классу;
- ограничены в свободном времени;
- посетители вымещают на них досаду из-за плохой дороги;
- на станциях недостаток лошадей.
При этом у смотрителей есть 5 преимуществ перед другими чиновниками:
- они мирные;
- услужливые,
- склонные к общежитию,
- скромные
- не стремятся к богатству.
Как видите, мы максимально сухо изложили суть, избавившись от любых художественных оборотов просто потому, что заказчик текста не станет вам за них платить, а попросту вычеркнет. Эти излишки и различные "красивости" называются "водой".
Но всегда ли рекламный текст - это сухое изложение без художественных приемов? Разумеется, нет. О том, когда эти приемы уместны, читайте в наших следующих постах.