В рекламном деле есть хорошо известная формула PAS – Problem – Agitation – Solution. Часто к ней прибавляют ещё одно А — Action. Это, так сказать, old school, и построенные по этой формуле рекламные тексты можно встретить повсеместно.
Расшифровка формулы такова:
- Problem – Обозначь проблему. Обычно авторы задают вопрос или делают утверждение, с которым аудитория должна согласится, например: «Не хватает денег, чтобы купить хороший коньяк?»
- Agitation – Возбуди, усиль проблему. Тут авторы подбрасывают что-нибудь, дополняющее то недовольство, которое обозначено в первом посыле, например: «А на плохой коньяк денег жалко, да и тех нет...».
- Solution – Предложи решение. В этом месте автор просто выкатывает своё рекламное предложение, например: «Займи до получки у Петра Семёныча!».
- Action – Призови к действию. Дополнительная опция, которая в эпоху Интернета стала практически обязательной и уже хорошо известна по-английски как call-2-action. Например: «Обращайся к Петру Семёнычу прямо сейчас, он даст тебе рассрочку! Жми кнопку, товарищ!».
Я берусь навскидку утверждать, что такого рода рекламных текстов как минимум треть, а в SMM с его «воронками продаж» и ловлей на спиннинг click-bate ещё больше.
При чём тут мошенники?
При том, что они действуют практически по той же самой формуле. Только в их схеме первый и второй пункты меняются местами и в первоначальном моменте работают на последовательное усиление друг друга, так что формула получается такой: AP(APAPA)SA.
То есть первая задача мошенника — вызвать возбуждение, затем — создать проблему, после чего нужно ещё немного «раскрутить» жертву, прежде чем направить её в ловушку. При удачной раскрутке жертва с готовностью полетит в ловушку сама.
Итак, первое отличие мошенника от рекламного специалиста: первое, что делает мошенник — вызывает у вас беспокойство или возбуждение.
Есть ещё одно отличие и оно даже более важно!
Вторая задача мошенника, после того, как он создал у вас обеспокоенность — создать проблему. Вот в этом и есть главное отличие мошенника от рекламиста! Мошенник пытается создать проблему, чтобы потом манипулировать вами, в то время как профессиональная работа копирайтера заключается в том, чтобы увидеть и обозначить реальную проблему, уже существующую у представителей той аудитории, к которой он обращается. В качестве решения этой проблемы копирайтер предлагает товар своего клиента или нанимателя. Будет ли этот товар действительным или хотя бы удачным решением проблемы — это уже часть ответственности нанимателя. Копирайтер должен лишь позаботиться о том, чтобы не наврать с три короба, дабы у нанимателя не возникло проблем.
Ложь в рекламе опасна для бизнеса.
А вот для мошенника ложь — основа его охотничьего промысла.
Итак, самое главное отличие, о котором я хотел сказать:
Копирайтер — обозначает реальную проблему.
Мошенник — создаёт несуществующую проблему.
Копирайтер — предлагает решение проблемы и мотивирует им воспользоваться.
Мошенник — мотивирует воспользоваться любым решением и подсовывает своё как единственное.
Помнить об этом следует в первую очередь при звонках незнакомцев, которые вдруг строгим голосом обращаются к вам по имени-отчеству. Но столь же полезно помнить об этом и когда вы собираетесь кликнуть по какому-нибудь баннеру или заголовку в Сети. Свободный Интернет — это прекрасно, но как говорят в Стамбуле, Капалычарши-да хырсыз даха фазла вар — на Большом Базаре и воров больше.