Нейромаркетинг: как это работает?
С годами маркетинг все больше превращается в науку, а не в искусство. Одним из самых ярких доказательств является нейромаркетинг — применение нейробиологии в сфере маркетинга, чтобы попытаться понять, как работает сознание потребителя и какие области мозга следует активировать, чтобы побудить к покупке.
Мы поделимся 6 методами нейромаркетинга, которые помогут вам выделиться в глазах вашего идеального клиента.
1. Мониторинг движения глаз (окулография)
Это инструмент, который позволяет бренду видеть глазами потенциальных клиентов не только в лабораторных условиях, но и в реальных сценариях покупки. Поскольку современные устройства слежения за глазами очень маленькие и легкие, участники исследования могут носить их, отправляясь за покупками или смотря телевизор. Основываясь на результатах окулографии, можно ответить на ряд вопросов:
- Сколько внимания потребители уделяют товарам, рекламируемым у входа в магазин?
- Действительно ли клиенты читают плакаты и рекламные щиты? Или они просто просматривают их?
- Как покупатели распределяют свое внимание при выборе товара с полки?
2. Мониторинг расширения зрачков (пупиллометрия)
Пупиллометрия оценивает размер зрачков человека, чтобы определить, расширены они или нет. Причина, по которой этот показатель важен, заключается в том, что зрачки человека расширяются, когда он смотрит на то, что ему нравится.
Это может быть полезно для маркетологов, потому что не только показывает, нравится продукт людям или нет, но и может быть использовано для оптимизации многих вещей, от дизайна сайтов до упаковки. Наличие визуально привлекательного сайта или рекламных объявлений повысит уровень вовлеченности общественности. Это, в свою очередь, увеличит продажи и степень узнаваемость бренда.
3. ЭЭГ или функциональная МРТ
Благодаря методам нейромаркетинга бренды могут пойти на шаг дальше: не только точно знать, на что смотрят люди, но и догадаться, о чем они думают. Каким образом? С помощью устройств, которые специализируются на считывании электромагнитной активности мозга, таких как функциональная МРТ или электроэнцефалограммы (ЭЭГ).
Маркетологи могут использовать их, чтобы узнать предпочтения потребителей: например, чувствуют ли они, что их привлекает или отталкивает определенная упаковка товара/кнопка на сайте и тд. В итоге компании получают ответы на те же вопросы, что и в традиционных маркетинговых исследованиях, но с гораздо большей точностью и научными доказательствами.
Обе техники “чтения мыслей” потребителей имеют как свои преимущества, так и определенные недостатки.
- Электроэнцефалограмма очень чувствительна ко времени и точна. Она может практически мгновенно соотнести стимулятор с реакцией на него, что делает ее полезной для точного определения того, какой элемент вызывает у пользователя те или иные чувства. Однако, когда дело доходит до определения того, какая область мозга вызывает эту реакцию, точность ЭЭГ снижается.
- Функциональная МРТ, в свою очередь, точно сообщает, какие части мозга активируются, но с несколько меньшей точностью по времени.
4. Считывание мимики
Когда люди улыбаются, хмурятся, злятся или делают любое другое выражение лица, они используют для этого мышцы. С помощью датчиков можно точно измерить все движения мышц, вплоть до мельчайших, чтобы обнаружить выражения и эмоции, о которых сами потребители могут даже не подозревать.
Конечно, легкая улыбка или ухмылка не сообщают абсолютную правду о том, что человек чувствует в данный момент, но анализ мимики потребителей помогает маркетологам, считывая и интерпретируя тонкие реакции, которые формируют представление о мнениях людей. Иногда по мимике потенциального клиента можно даже предугадать его последующее поведение.
5. Сенсорный маркетинг
Существует несколько форм сенсорного маркетинга: например, с помощью прикосновения, звука или запаха. Однако все они преследуют одну и ту же цель: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы в присутствии сенсорных стимулов возникали ассоциации с определенным брендом и его продукцией.
Запах – один из наиболее эффективных инструментов сенсорного маркетинга. Иногда воздействие на чувства клиента с помощью правильного аромата приближает его к совершению покупки. Очень распространенным примером являются супермаркеты, которые искусственно усиливают запах свежего хлеба, чтобы привлечь людей в отдел выпечки.
Звуки также являются полезным ресурсом. Например, было доказано, что потребители обращают больше внимания на объекты более светлого цвета, когда они слышат высокие звуки, и на объекты более темного цвета, когда они слышат низкие звуки. Музыкальное сопровождение в местах продаж также оказывает влияние на покупателей: композиции могут как отвлекать от изучения товаров и раздражать, так и наоборот.
6. Психологические уловки
Психологические методы нейромаркетинга могут быть очень тонкими. Например, было показано, что удаление знака доллара или другой валюты с ценника может заставить потребителей покупать больше. Похоже, что символ валюты заставляет людей больше думать о потере денег, чем о тех выгодах, которые им принесет приобретение товара.