Любая коммерческая организация вне зависимости от рода своей деятельности и миссии имеет целью систематически зарабатывать прибыль для своих владельцев, чтобы бизнес был успешным. Бизнес может проходить разные стадии развития - от стартапа до крупной, стабильно-работающей корпорации, об этом Ицхак Адизес написал интересную книгу (обзор книги), которая подробно рассказывает особенности развития бизнеса на каждом из этапов и основных причин плохого финансового положения.
Финансист - это человек, который умеет считать деньги, но важно уделять внимание не только тому, есть ли они в бизнесе или нет, а тому, как именно компания их зарабатывает, на чем их теряет и какие перспективы для получения прибыли имеет в будущем. Потери есть всегда, но для достижения хороших результатов важно знать, где именно компания работает неэффективно, вовремя извлекать из этого уроки и корректировать бизнес-процессы. Одним из хороших инструментов для анализа развивающегося бизнеса является юнит-экономика. В этой статье разберу, что это и чем она полезна.
Начнем с определения юнит-экономики
Юнит-экономика – один из способов просчитать финансовые и экономические показатели бизнеса в расчете на один юнит, который приносит доход (клиент, сделка, продукт, услуга и т.д.). Кто впервые представил данную концепции сказать сложно, однако одной из первых заметных публикаций на тему Юнит-экономики стала статья Эогана Дженнингса в 2010 году, сотрудника Startupbootcamp - компании, которая занималась развитием бизнес-акселераторов в разных странах.
На начальном этапе развития бизнеса использование традиционных подходов в формировании финансовой модели затруднено и когда речь заходит об общих показателях рентабельности инвестиций, чаще всего результаты не выглядят привлекательными. Важно понимать, что в период, когда компания только развивается, текущая прибыль, как ни странно, может быть не самым важным показателем, но при этом потенциальная прибыль с учетом планов по развитию - важным. Поэтому требуется проводить расчеты удельных показателей по юнитам, которые эту прибыль генерируют.
Есть два основных варианта юнитов, которые генерируют доход в бизнесе:
- клиент, который может совершать повторные покупки, быть пользователем услуги или товара. Например, основной продукт, который производит компания - это программное обеспечение, сервисное приложение, цифровая платформа. Конечному пользователю компания продает право пользования таким программным обеспечением в виде лицензии или доступа к сервису на определенный период времени. В этом случае, клиент может периодически совершать продление доступа, приобретать новые или расширенные лицензии.
- продукт, который реализуется (товар или услуга). Компания получает доход от каждой проданной единицы, например, подушек, купальников, раковин для кухни и т.д. или заключает отдельные сделки, контракты. Если товаров много, то можно объединить похожие товары в категории и считать юнит-экономику по ним.
Чем полезен расчет показателей юнит-экономики. Ну, во-первых, они позволяют оценить потенциальную прибыльность бизнеса на начальном этапе развития компании, а во-вторых, определить эффективность управления бизнесом, принимаемых решений, а значит понимать, стоит ли корректировать бизнес-процессы и повышать отдачу от бизнеса.
Какие основные показатели считать, если юнит - клиент
Очень укрупненно цепочка действий по привлечению клиента, когда юнит для бизнеса - клиент, выглядит следующим образом: компания различными способами привлекает пользователей на свой сайт/платформу/в приложение, эти пользователи в будущем могут стать клиентами и использовать сервис, для этого затрачивается маркетинговый бюджет или бюджет на привлечение пользователей. Далее пользователь может совершить покупку и стать клиентом, на этом этапе могут возникнуть дополнительные расходы. Затем в процессе использования сервиса клиент может совершить повторную покупку /продлить доступ/ купить еще одну лицензию или отменить услугу или подписку.
Расчет показателей юнит-экономики представляет собой:
- анализ доходов, которые приносят клиенты: CLV (Пожизненная ценность клиента), AvP (средний чек), APC (среднее число покупок на одного клиента), ARPC (средний доход на одного клиента без вычитания расходов на маркетинг) , ARPU и др.
- анализ затраченных расходов на каждом этапе привлечения клиента с учетом разных видов расходов: COGS (себестоимость проданных товаров и услуг), 1sCOGS ( дополнительные расходы на первую покупку), CPA (расходы на привлечение клиентов), CAC (стоимость привлечения одного клиента) и другие.
- расчет показателей эффективности. Основная задача данного упражнения, определить размер маржинальной прибыли, как текущей, так и потенциальной. Именно для этих целей считается показатель - CLV, или Пожизненная ценность клиента, который представляет собой объем выручки, которая поступит от клиента с учетом уже совершенной первой покупки и прогнозной, которая ожидается в течение возможного периода пользования сервисом, или "жизни клиента" (LT). Часто вместо CLV используют аббревиатуру LTV. Считается коммерчески успешной ситуация, когда LTV/CAC более 3-х. Также еще одним показателем эффективности является ROMI = (LTV — CPA)/CPA. Он показывает окупаемость маркетинговых инвестиций.
Подробно привела информацию по наиболее часто используемым показателям и их расчету в таблице выше.
A теперь примеры
1. Мобильное приложение, доступ к которому продается по подписке.
Допустим возможно 3 варианта подписки на 1 месяц: базовый, стандарт, премиум. Базовый стоит 100 руб/месяц, стандарт - 200 руб/мес, а премиум - 350. Расходы на маркетинг и привлечение клиентов составили 10 000 рублей. Число привлеченных пользователей - 1000 человек, клиенты - 100 человек, из них купило базовую подписку - 20, стандартную -50 премиум -30. После первого месяца подписку не продлили 14 клиентов. Посчитаем показатели.
Расчет показателей позволяет наглядно понять, была ли выгодна маркетинговая компания, сопоставим ли средний чек со стоимостью привлеченного клиента, какой процент клиентов отказывается от сервиса и т.д. Данная информация может использоваться как база для принятия решений, например, о смене рекламного канала или необходимости получения обратной связи о причинах отказа от пользователей сервиса, чтобы в будущем повысить процент приверженных пользователей.
2. Кофе-поинт в бизнес-центре. Допустим, средний чек клиента - 380 рублей, в который входят кофе и булочка. В среднем число покупок на одного клиента - 10 штук, себестоимость продуктов (с учетом переменных и постоянных расходов) - 200 рублей. В здании также раздают флаеры со скидкой 20% на первую покупку. Рассчитаем средний доход на одного клиента:
Average Revenue per Customer (ARPC) = (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS
APRC = (380 -200)*10 - 20%*380 = 1 724 рубля
Такой размер дохода с 1 клиента - это много это или мало? А достаточное ли число клиентов? Что нужно делать, чтобы привлечь большее число клиентов? Стоит ли использовать дополнительные каналы для привлечения новых клиентов? Именно на такие вопросы помогает отвечать юнит-экономика.
Для удобства расчета показателей юнит-экономики уже существуют огромное количество разных аналитических продуктов и специальных калькуляторов – как платных, так и бесплатных, а также шаблонов таблиц для расчета. Занимаясь бизнесом, даже если он небольшой, очень важно считать свои деньги и оценивать эффективность затрачиваемых усилий.
Понравилась статья - ставь лайк, подписывайся на канал, пиши комментарии!
Теперь также в Телеграм.