Чтобы вывести продукт на иностранный рынок, мало просто перевести рекламный контент для сайта или каталога. Для более легкого запуска бренда лучше заранее составить план действий.
О чем речь?
Локализация продукта - это намеренная адаптация вашего продукта или услуги под страну, где вы планируете его продавать. Смысл такой адаптации в том, чтобы целевая аудитория на вашем новом рынке поняла, что все, что вы продаете, доступно и актуально для них, а ваш бизнес соответствует принятым языковым или культурным нормам.
Многие считают, что это чисто переводческая работа, но локализация продукта происходит на нескольких уровнях. Естественно, она связана с переводом веб-сайта, маркетинговых материалов и созданием голоса бренда (стиля общения с аудиторией), говорящего на другом языке, но также может включать используемые цвета, изображения и фотографии, макет сайта, упаковку, тактику продаж, пути выхода на рынок и даже конкретные характеристики продукта.
Зачем это нужно?
Выход на новый рынок без особых трудностей - сложная задача для любого бизнеса. Логика подсказывает, что нужно сделать все возможное, чтобы успех был обеспечен. То есть адаптировать ваш продукт с помощью грамотных тактических приемов. Это важно для клиентов во всем мире: исследование, проведенное аналитиками рынка CSA Research, показывает, что 76% людей из 29 стран предпочитают покупать товары с описанием на родном языке, а 75%, скорее всего, снова приобретут товары бренда, который обслуживает клиентов на их языке.
Довольно часто компании просто верят в ценность своего продукта и бренда и подходят к локализации продукта реактивно. Однако проактивный подход поможет вам привлечь клиентов и избежать дорогостоящих изменений - или, что еще хуже, PR-катастрофы. Кроме того, как только вы разработаете конкретный план действий и опробуете его в одной стране, вы сможете дальше применить аналогичный алгоритм на любом другом рынке.
На заметку
Локализация продукта включает три основных компонента. К ним относятся лингвистический (например, перевод текста или изображений на язык целевой аудитории), культурный (изменение чего-то в продукте для соответствия культурным нормам и ожиданиям, например, использование определенных цветов) и программный компонент (изменение функционала для упрощения использования, например, переформатирование приложения для работы на популярной в стране операционной системе).
Это своего рода искусство. Прямой перевод или слегка адаптированная версия оригинала вряд ли обеспечат бесшовное взаимодействие нового клиента с вашим бизнесом на новом рынке. Искусство локализации заключается в создании измененной версии вашего продукта, которая обеспечивает оригинальный и уникальный опыт для клиента. Забить весь текст на вашем сайте в Google Translate и надеяться, что этого хватит, вероятно, не лучший способ.
Экспертиза имеет огромное значение. Если вы выходите на новый рынок, о котором у вас мало знаний или слабое представление, нет ничего проще, чем привлечь специалистов по локализации. Есть компании, предлагающие самые разные виды услуг в этой области - от бюро переводов до агентств полного спектра, которые помогут вам разработать полноценную стратегию и предоставят всю необходимую информацию, которой вам не хватает.
Найдите уровень, соответствующий вашим потребностям. Уровень локализации продукта, к которому вы должны стремиться, естественно, зависит от вашего бизнеса и продукта. Если, что вполне возможно, вы продаете один и тот же продукт, то основное внимание, скорее всего, нужно уделить таким элементам, как ваш сайт и маркетинговые материалы. Для этого существует множество программных инструментов - от относительно простых онлайн-переводчиков до полномасштабного программного обеспечения для автоматической локализации веб-сайта с множеством сложных функций.
Как локализовать ваш продукт
1. Изучите новый рынок. Проведите собственное исследование, и вы получите более четкое представление о желаниях и потребностях вашей новой целевой аудитории. Изучите все соответствующие культурные нормы и запреты, текущие тенденции и специфические предпочтения в том, как люди потребляют письменный, видео- или аудиоконтент. В некоторых случаях для этого может потребоваться помощь специалистов по данному региону, которые проведут специализированное исследование рынка и фокус-группы клиентов.
2. Определите, какие элементы вашего продукта или услуги нужно локализовать. Подумайте о своем продукте и выделите те элементы, с которыми будут взаимодействовать ваши клиенты. Это может быть текст на вашем сайте и посадочной странице, изображение продукта, цифровая реклама и маркетинговые материалы, упаковка, процесс покупки и способы оплаты, обслуживание клиентов или сам продукт.
3. Поставьте достижимые цели. Проанализируйте, каких целей реально можно достичь, учитывая размер вашего бизнеса, то, на каком этапе развития вы находитесь, и имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы. Например, на начальном этапе вы можете сосредоточиться на проработке текста вашего сайта. Не нужно ставить слишком амбициозные цели, если вы хотите постепенно создать клиентскую базу и собрать первые аналитические данные на новом рынке.
4. Решите, на чем сосредоточиться. Хотя на этом этапе вы можете привлечь внешних экспертов, вы все равно должны сами решить, на каких из ключевых точек соприкосновения с клиентом вы сосредоточите свое внимание. В конечном счете, вам необходимо решить, какие из них больше других повлияют на клиентский опыт, а затем составить список приоритетных задач, которыми следует заняться.
5. Подумайте, чего вам не хватает. Исходя из того, какие навыки и знания уже есть у вашей команды, подумайте, каких экспертов извне вам понадобится привлечь. Например, нужно ли вам привлекать переводчиков, графических дизайнеров или разработчиков продуктов для внесения необходимых изменений?
6. Определитесь, нужна ли вам профессиональную помощь. Исходя из того, что вам нужно, и требуемого уровня локализации, пора сделать выбор, нужны ли вам услуги агентства по локализации или программное обеспечение для локализации. Это зависит от масштаба необходимых изменений и вашего бюджета - оцените имеющиеся варианты и найдите наиболее подходящее решение.
7. Составьте график действий. Разработайте реалистичный график действий для различных точек соприкосновения с клиентом, которые необходимо изменить, и еще раз убедитесь, что вы отдаете предпочтение самому главному. Убедитесь, что кто-то в вашей команде отвечает за показатели успеха и сроки их достижения.
8. Подумайте, как вы будете тестировать изменения. Внося изменения в свой продукт или услугу, вам необходимо разработать план их тестирования на целевом рынке перед запуском. То есть, провести небольшое исследование пользователей и получить прямую обратную связь о том, что работает у вашей новой аудитории, а что нет.
Подведем итоги
• Составление плана локализации продукта перед выходом на новые рынки имеет важное значение, если вы хотите, чтобы у вашего бизнесу было больше шансов на успех.
• Процесс локализации касается не только перевода - он может применяться ко многим точкам соприкосновения клиентов с вашим бизнесом.
• Hеобходимо продумать, какие элементы продукта адаптировать в первую очередь, а затем сделать это так, чтобы ваш продукт воспринимался органично на новом рынке.