На фразу в брифе «опишите портрет своей целевой аудитории» все реагируют по-разному. Но часто мы получаем примерно такой ответ: наша аудитория — это мужчины и женщины 16—65 лет, живут в городах-миллионниках, учатся или работают, любят, когда хорошо, и не любят, когда плохо.
На рынке много компаний, которые функционируют только за счет тактических мероприятий. И это тоже ок. Поэтому неудивительно, что большинству из них достаточно и соцдема.
А когда недостаточно? Когда нужно принять решение в одной из ситуаций:
- Хотим выйти на новый рынок. Для этого нужно изучить страну, регион и потребителей. Мы им нужны со своим продуктом / своей услугой? А что им нужно? Может быть, у них какие-то особые запросы?
- Что-то случилось и нужно объяснить, почему. Например, упали продажи. Почему мы стали неактуальны для потребителя? Или дело в директоре по маркетингу и пора уволить его?
- Хотим проверить нововведения. Например, недавно провели ребрендинг или запустили новую рекламную кампанию, или существенно изменили продукт. Что думаете, потребители? Как вам такое?
- Очень нужны новые идеи. Потребители, отзовитесь, чего вы хотите? Поделитесь инсайтами! Мы вам потом та-а-акое предложим!
И со всем этим помогут маркетинговые исследования аудитории. Один из методов исследований — глубинные интервью. О них сегодня и пишем.
Это база
Сначала немного скучной теории, но она поможет расставить все по местам.
Глубинное интервью — метод проведения маркетингового исследования. По сути, это беседа специалиста (например, маркетолога) с одним-двумя респондентами. Респонденты — представители целевой аудитории бренда. По времени глубинное интервью обычно занимает один-два часа.
Все полевые маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. Глубинники — метод качественного исследования. Не потому, что они лучше: они просто отвечают на вопросы «что происходит?» и «почему это происходит?», помогая заглянуть глубже в таинственную душу потребителя.
Количественные методы отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». Это из них потом строятся симпатичные (и не очень) графики и пишутся фразы вроде «68% потребителей ориентируются при покупке на цену товара». Они же подтверждают гипотезы, родившиеся во время интервью.
Идеально, если качественное и количественные исследования дополняют друг друга. А еще — если на это есть бюджет и ресурсы. Но мир пока далек от совершенства, поэтому просто будем делать лучшее из возможного — глубинники.
Про все, что не глубинник
После сказанного можно обрадоваться и пойти обзванивать своих знакомых. Или устроить «серьезный» разговор за ужином с семьей. Чтобы избежать спорных трактовок, давайте определим, что глубинным интервью не является, а значит, не даст тех же результатов.
- Фокус-группа — не глубинник. Суть фокус-группы в том, чтобы проследить групповую динамику. Участников несколько, и они все в какой-то степени влияют друг на друга. В глубинном интервью разговор происходит тет-а-тет. К тому же на самой фокус-группе могут использоваться другие способы сбора информации, например, проективные механики.
- Экспертное интервью — не глубинник. Суть экспертного интервью — получить мнение о рынке и трендах. Это помощник в прогнозировании и построении планов. В общем, совсем в другую степь, но и эти два исследования часто путают.
- Опрос — не глубинник. Не считается, если маркетолог позвонил, или написал, или отправил анкету нескольким людям, которые «знают в этом толк». Часто реальные инсайты и неожиданные трактовки возникают лишь спустя 30 минут вдумчивой беседы и открытых вопросов. Короткими телефонными звонками такого не добиться.
Зачем вам глубинники?
Почему мы пишем именно про глубинники, если есть еще масса других инструментов?
Это возможность познакомиться со своей аудиторией и получить:
- Мотивы и ситуации потребления — основа основ, начало начал, в первую очередь для сегментации.
- Инсайты, рекламные слоганы или коммуникационные послания — все это можно вытащить из фраз, произнесенных респондентом.
- Неожиданные подробности и знания о аудитории, которые рождаются в живой беседе: ведь ключ к сердцу потребителя помогают найти не только его собственные слова, но и невербальные реакции.
Есть и еще преимущества, например:
- нет давления группы, легче обсуждать личные и сложные темы;
- легче подобрать удобное время;
- проще с организационной точки зрения: можно проводить онлайн, не нужно дополнительного оборудования, не нужно какой-то особенной подготовки интервьюера;
- некоторые люди не соглашаются на фокус-группы, но готовы участвовать в интервью.
И минусы, конечно, тоже:
- нельзя проследить влияние социального контекста;
- провести серию глубинников трудозатратнее для интервьюера, чем провести одну-две фокус-группы;
- из-за этого и организация может оказаться дороже.
Итого: если хотите быть для актуальными для аудитории и исключить проблемы до их появления, проводите глубинники. Это достаточно просто организовать, тем более когда вы ограничены в ресурсах и добываете информацию своими силами. Дерзайте, и вам откроются новые прекрасные миры!