Контент является одним из наиболее важных моментов в деятельности вашего продукта. Благодаря полезному и актуальному контенту вы не привлекаете клиентов, но и создаете ядро лояльной аудитории. А такая аудитория - залог вашего длительного успеха. Вместе с этим уникальный контент позволяет вам органически получать трафик поисковых систем.
Не верьте тем горе-учителям, которые обещают за пару недель научить вас делать правильный и вовлекающий контент. Это достаточно трудоемкая работа, для которой требуется определенный набор инструментов (о них я скоро напишу отдельный пост).
На пути создания шедевров вы обязательно совершите много ошибок. Это неплохо, но есть те, которые можно предотвратить. Сегодня о пяти самых распространенных ошибок в жизни контент-маркетинга. Просто и без воды!
Ошибка № 1: Не использовать данные и инсайты для построения контент-стратегии.
Очень часто идеи для контета формируются ad hoc, то есть под конкретный случай. Это в корне неверно. Да, ситуативность должна присутствовать в вашем контенте, но она не является лидирующей. Без аналитики ваших данных вы не узнаете, что из контента работает, а что нет. Это плавно приведет вас к тому, что вы сможете создавать контент, приносящий мало результатов, потому что он не находит отклика у ваших потенциальных клиентов.
То же самое относится и к неиспользованию информации о ваших клиентов. Знание своей аудитории - одно из самых важных преимуществ при разработке контента (об этом тоже скоро напишу). Знание того, что нравится вашим клиентам, с какими проблемами они сталкиваются и какую боль испытывают, поможет сформулировать вашу контент-стратегию.
Главными признаками это ошибки являются: низкокачественный трафик, высокие показатели отказов и низкие коэффициенты конверсии.
Решение
Существует множество данных, которые вы можете использовать для измерения и анализа результатов ваших действий в рамках формирования контента. Они могут помочь вам установить ключевые показатели эффективности и SMART цели, чтобы направлять и отслеживать достижения будущих контент-кампаний. SMART — это техника постановки эффективных целей в менеджменте. Название содержит аббревиатуру по названиям критериев, которыми обладает правильно поставленная цель: specific (конкретная), measurable (измеримая), attainable (достижимая), relevant (актуальная) и time-bound (ограниченная во времени).
Чтобы получить представление о ваших клиентах, вам необходимо создать аватар покупателя. Полувымышленное представление вашего клиента, образ покупателя — это полезный инструмент для обращения к нужным клиентам и таргетинга на них с помощью релевантного, значимого и полезного контента.
Ошибка № 2: Отсутствие процесса рецензирования контента
Это очень распространенная ошибка среди тех, кто только начинает свой путь в контент-менеджменте: создают контент на своем веб-сайте, в блоге или в социальных сетях, даже не проверяя его.
Важно не только соблюдать выбранный TOV, но и следать за стилистикой и исправлять ошибки.
Решение
Процесс проверки контента может гарантировать, что публикуемый вами контент соответствует вашему бренду, а также исправить ошибки и неточности. Доверьте этот процесс специалисту, если сами не уверены в качестве контента.
Чтобы создать управляемый процесс рецензирования контента, рассмотрите возможность использования платформы управления контентом. Существует множество бесплатных платформ, которые вы можете использовать для отслеживания, создания и разработки контента, в том числе для отслеживания того, ожидает ли контент проверки.
Платформы для работы с контентом:
- [ ] Asana
- [ ] Basecamp
- [ ] ClickUp
- [ ] Monday
- [ ] Trello
Ошибка № 3: Многократное использование одного и того же типа контента
Будь то просто обновление вашего блога или повторное совместное использование одного и того же типа контента в социальных сетях, и вот уже появляется третья ошибка. Речь идет именно о типе, а не о сути.
То же самое касается и отказа от создания «вечнозеленого» контента. «Вечнозеленый контент» — это контент, который остается актуальным для ваших читателей. Это означает, что он продолжает генерировать трафик еще долгое время после того, как вы его опубликовали.
Контент, который не является вечным:
- [ ] Новости: например про запуск продуктов или общие новости компании.
- [ ] Результаты исследований и данные, которые устаревают очень быстро
- [ ] Контент, относящийся к сезонному периоду, например лету или Рождеству.
- [ ] Контент о тенденциях, которые очень быстро исчезают
Повторно используемый контент может быть опубликован в нескольких форматах. Например, у вас может быть запись в блоге, которую вы позже сможете преобразовать в инфографику.
Решение
Чтобы избежать повторения в вашей стратегии, рассмотрите возможность использования разных типов контента при разработке контента.
Типы контента, которые работают:
- [ ] Инфографика
- [ ] Видео, в том числе короткие видеоролики в социальных сетях
- [ ] Тематические исследования
- [ ] Интерактивные посты в социальных сетях
- [ ] Контентные предложения, такие как руководства и электронные книги
- [ ] Подкасты и аудиоконтент
- [ ] Пользовательский контент (UGC)
Ошибка № 4: Не создавать контент под каждый этап пути клиента
Эта ошибка связана с предыдущей: если вы не используете различные типы контента, скорее всего, вы не создаете контент для каждого этапа пути покупателя. По сути вы убиваете воронку, которая может привести вам новых пользователей и удержать старых. Вы просто теряете лиды.
Решение
Путь покупателя состоит из трех основных этапов:
- [ ] Осведомленность
- [ ] Рассмотрение
- [ ] Решение
На этапе осведомленности вам необходимо создать контент, который информирует покупателей о проблеме, с которой они сталкиваются.
На этапе рассмотрения нужно создать контент, объясняющий, как решить проблему покупателя.
Наконец, на этапе принятия решения вы можете полностью использовать брендированный контент, чтобы убедить покупателя, что вы — правильный выбор для решения его проблемы.
Ошибка №5 Создавать бесконечный рекламный контент
Если большая часть вашего контента продвигает ваш бренд или продукты, вы совершаете еще одну ошибку. Вы не должны пытаться продвигать продажу каждый раз, когда публикуете контент. Пользователей это раздражает, а иногда очень сильно бесит, что грозит потерей подписчиков и клиентов.
Решение
Контент, который вы создаете, не должен быть о вашем бизнесе и о том, что вы можете сделать для клиентов. Это должно быть о клиентах и о том, что они могут получить от контента и от вас. Чувствуете разницу? Всякий раз, когда вы создаете контент, остановитесь и подумайте, получит ли он какую-либо ценность для клиента.
Используйте правило 80-20 для ограничения рекламных постов. Чтобы ваши клиенты не утомлялись, 80% вашего контента должны быть полезными и ценными для них. Остальные 20% могут быть рекламными.
* * *
А вы совершали такие ошибки?