Работать в сфере b2b непросто. Одно дело — позвонить клиенту и постараться построить с ним диалог, другое — связаться с компанией. Всегда есть шанс потратить свои силы и время на человека, от которого ничего не зависит. И тут какие техники продаж ни применяй, сделку заключить они не помогут. Поэтому менеджеры стараются вести переговоры с ЛПР — лицом, принимающим решение.
В новой статье рассказали о том, как выйти на человека, который действительно отвечает за сделку, и для чего это нужно.
Для чего нужно выявлять ЛПР
В сети полно гайдов и советов о том, как продать товар или услугу клиенту. Вот только большинство из них подходят только для сферы b2c, тогда как в b2b совсем другие правила. Суммы больше, срок принятия решения дольше, и, что самое важное, не всегда получается общаться с ЛПР напрямую.
Задача менеджера по продажам — влиять на принятие решения в пользу успешного заключения сделки. А зависит это только от ЛПР. Поэтому необходимо сократить цепочку и общаться напрямую с ответственным лицом. Закрытие сделки невозможно без одобрения ЛПР. Если менеджер общается не с ним, то он не управляет продажей напрямую, а лишь косвенно.
Ярослав Егоров, руководитель отдела продаж Аспро
Доносить ценность через посредников сложнее, чем напрямую. Но зачастую при работе с крупной компанией переговоры превращаются в глухой телефон, когда ваше предложение проходит через двух, трех или четырех человек. И возвращается так же.
Что останется от ваших тезисов после такого общения — вопрос риторический. К тому же даже при прямом общении с покупателем бывает трудно выявить потребности. Представьте, что происходит при переговорах через посредника.
В ходе общения с представителями компании можно также встретить ЛВР — лицо, влияющее на решение. Его нужно держать в уме, ведь есть успешные кейсы продажи через таких сотрудников. Тем не менее это все еще косвенное влияние на сделку, что неоптимально.
Также желательно выйти на ЛПР как можно раньше: это сэкономит вам время на презентацию продукта и выяснение потребностей. В длинной цепочке согласований эти действия придется повторять несколько раз. В итоге можно потратить на работу с компанией много времени, а в итоге узнать от ЛПР, что продукт им вовсе не нужен.
Кто может быть ЛПР
Чтобы определить ЛПР, менеджеру придется погрузиться в структуру компании и понять, как она устроена. Необязательно прямо углубляться, но понять зоны ответственности нужно. Ведь универсального ЛПР не бывает, так что не стоит сразу искать контакты владельца компании. Например, если вы предлагаете купить у себя рекламу, гендир вам не поможет, а скорее направит к руководителю отдела маркетинга.
ЛПР будет меняться в зависимости от:
- Размера компании. В крупных иерархия сложнее и зоны ответственности более узкие. В то время как для малого и среднего бизнеса актуальны ситуации, когда один сотрудник выполняет несколько функций или большинство решений принимает владелец.
- Особенностей вашего продукта или услуги. Если вы предлагаете услуги клининга, вам нужен скорее офис-менеджер, чем руководитель отдела.
- Ваших целей. Ведь одно дело звонить и продавать товар или услугу, и другое — чтобы предложить сотрудничество.
Таким образом важно выявить наиболее компетентного в вашем вопросе сотрудника, к чьему мнению прислушаются. Если вы продаете офисные компьютеры, не нужно сразу искать контакты директора. Он едва ли понимает ценообразование и потребности сотрудников. Скорее вам нужен системный администратор или другой технический специалист, чье экспертное мнение имеет вес. Хотя, опять же, структуры у всех компаний разные.
С опытом работы в одной компании у менеджера уже получается составить приблизительный портрет ЛПР. Они отталкиваются от него в каждой новой сделке. Тем не менее структура компании здесь — определяющий фактор, поскольку каждый бизнес устроен по-своему. В ходе изучения организации вам придется пообщаться не с одним человеком, прежде чем вы поймете зоны их ответственности. Срок принятия решений в b2b дольше, чем в b2c, так что обычно менеджеры ведут переговоры сразу с несколькими клиентами. Поэтому важно хранить всю информацию о структуре компании, контакты сотрудников, их должности и историю взаимодействия.
Для этого в нашей CRM-системе Аспро.Cloud мы добавили карточки компаний: они объединяют в себе карточки отдельных клиентов и помогают работать в сфере b2b.
Способы выйти на ЛПР
Разговор с представителем компании
Прежде всего нужно выйти на контакт с компанией. Чаще всего это звонок, реже — email или личная встреча. Начать лучше всего с официальных данных компании, например, номера, который указан на сайте. Вполне возможно, что после короткого разговора вам дадут контакты компетентного сотрудника или руководителя.
Сайт компании
Иногда сайт компании может подкинуть и другую полезную информацию. У некоторых организаций есть раздел с контактами управляющих должностей. Они находятся в открытом доступе, так что вы можете спокойно использовать их для связи. Например, если в вашей сфере ЛПР — это директор по закупкам, то его номер вполне может быть на сайте.
Социальные сети
Если же получить контакты ЛПР по какой-то причине не выходит, можно воспользоваться поисковыми системами или проверить социальные сети компании. Правда не ожидайте, что при таком способе связи человек будет настроен на разговор. У каждого свои личные границы.
Через партнеров
Куда лучше, если вы получите контакты от кого-то. Например, от партнеров компании. Большинство организаций не скрывают, с кем сотрудничают, так что узнать их будет нетрудно. Это, конечно, удлиняет цепочку, но зато меньше похоже на вторжение в личную жизнь. А заодно можно предложить свой продукт и партнерам.
Как работать с ЛВР
Но что делать, если в ходе общения с сотрудниками компании вы нашли не ЛПР, а лицо, влияющее на решение? На самом деле это тоже хороший способ повернуть сделку в свою сторону, если грамотно разыграть карты. Можно попробовать убедить его в том, что компании необходим ваш продукт или услуга и надеяться, что он донесет ценность до ЛПР. Но, опять же, тогда менеджер не влияет на продажу напрямую, поэтому лучше в итоге связаться с лицом, принимающим решение.
Зачастую если предложить ЛВР предоставить контакты ЛПР, можно поставить под угрозу всю сделку.
Бесполезно пытаться перепрыгнуть ЛВР, это занижает его значимость и бьет по самооценке. Зачем настраивать против себя человека, если можно сделать его своим союзником? Самый работающий вариант — предложить ЛВР организовать совместную встречу с ЛПР. Так вы не заденете ничью самооценку.
Это работает, потому что для ЛВР это возможность снять с себя лишнюю ответственность, упростить себе жизнь. Так что чаще всего на такое предложение соглашаются. А уже на встрече можно спокойно взять контакты ЛПР и продолжить общение с ним.
Ярослав Егоров, руководитель отдела продаж Аспро
Вы не хотите, чтобы ЛВР был настроен против вас, ведь его мнение тоже может повлиять на исход сделки. Поэтому важно учитывать интересы и отношение всех участников процесса.
Вывод
Ключевая задача менеджера в b2b-продажах — определить ЛПР и наладить с ним контакт. Нужный вам человек не всегда будет директором или кем-то из управляющего состава, поэтому важно знать свой продукт и портрет покупателя. А чтобы выйти на него, необходимо погрузиться в структуру компании и запастись терпением. Важно помнить, что в b2b не получится продать здесь и сейчас — это долгий процесс, где нужно учитывать интересы многих сторон.
Надеемся, что наши советы помогут вам выходить на ЛПР быстрее. Желаем сговорчивых клиентов и успешных сделок!
Чем мы занимаемся?
- Пишем полезные материалы на VC (:
