Заметность социальной рекламы
Социальная реклама — важнейший инструмент изменения поведенческих моделей в обществе, она способствует повышению уровня социальной ответственности и решению общественно значимых проблем. По результатам мартовского опроса, с данной разновидностью рекламы в течение последнего года встречался каждый второй россиянин (50%). Из них 29% запомнили ее содержание, а каждый пятый — нет (21%). Наиболее заметной для российской аудитории она была двумя годами ранее — в ходе обоих замеров 2021 года (июнь и ноябрь) 40-43% россиян ответили, что помнят содержание увиденной/услышанной социальной рекламы, что примерно в 1,5 раза выше текущего показателя (29%). Не видели социальную рекламу в течение последнего года более трети опрошенных — 37% (в ноябре 2021 г. — 31%).
· В течение последнего года мужчины встречали социальную рекламу не реже женщин (49% и 52% соответственно), запоминали они ее с таким же успехом (27% среди мужчин и 31% среди женщин).
· Восприятие заметности социальной рекламы различается в зависимости от возраста, уровня образования и места проживания. Чаще всего содержание соцрекламы запоминается молодежи 18-34 лет (41-43% vs. 17% в группе 60+ лет), россиянам с высшим и неоконченным высшим образованием (42% vs. 14-19% среди граждан со средним специальным образованием и ниже), а также жителям обеих столиц и городов-миллионников (44-43% vs. 17% среди селян).
· Еще один фактор — медиапредпочтения. Активные потребители интернета и приверженцы смешанной модели медиапотребления (телевидение и интернет) чаще активных телезрителей наталкиваются на социальную рекламу (55-56% vs. 31%) и лучше ее запоминают (31-38% vs. 12%).
Социальная реклама: о чем?
Тематика увиденной/услышанной социальной рекламы не отличается большим разнообразием. Двумя доминирующими сюжетами стали специальная военная операция (10%) и реализуемая в стране социальная политика (7%). В 2021 году соцреклама была преимущественно посвящена борьбе с коронавирусом и содержала призыв вакцинироваться и соблюдать масочный режим (22-26% в июне-ноябре 2021 г.), сегодня эта тема сошла на нет (1%). Таким образом, социальная реклама, с одной стороны, отвечает информационной повестке в целом, с другой — запросам населения.
Оценка востребованности
Большинство россиян полагают, что социальная реклама нужна (68%). Несмотря на снижение доли сторонников этой точки зрения за последние пять лет (−12 п.п. с 2017 г.), она по-прежнему доминирует в российском обществе. Противоположного мнения сегодня придерживается каждый пятый (22%), в 2017 году таких было только 16%.
· В необходимости социальной рекламы чаще убеждены женщины (71% vs. 64% среди мужчин), молодежь 18-34 лет (83-79% vs. 54% в группе 60+ лет), граждане с высшим и неоконченным высшим образованием (76% vs. 62-51% среди граждан со средним специальным образованием и ниже) и россияне, пользующиеся интернетом (75% среди активных потребителей интернета, 70% — среди приверженцев гибридной модели).
· Чем выше самооценка материального положения, тем больше сторонников социальной рекламы: среди россиян с низкой покупательной способностью ее считают нужной в 58% случаев, со средней — в 68%, с хорошей — в 72%.
· На оценку востребованности социальной рекламы влияет также опыт ее просмотра. В группе тех, кому запомнилось ее содержание, доля положительных ответов достигает 86%, а среди россиян без опыта просмотра — только 54%.
Ключевыми сюжетами социальной рекламы в представлениях россиян по-прежнему должны быть улучшение жизни людей (13% среди тех, кто считает соцрекламу нужной, в 2021 г. — 12%) и забота о здоровье (11%, в 2021 г. — 15%). За последние два года вырос также общественный запрос на социальную рекламу патриотической направленности (12% vs. 1% в 2021 г.). По мнению каждого десятого, в первую очередь она должна быть направлена на борьбу с бедностью (10%). Примерно столько же назвали заботу о пожилых (9%), образование (8%), защиту материнства и детства (7%).