В этой статье разберём работу Ричарда Талера и Эльдара Шафира, которая переводится как: "Инвестируйте сейчас, пейте позже, никогда не тратьте: Мысленный учет отложенного потребления" - ссылка на исследование.
Эльдар Шафир - профессор факультета психологии и Школы общественных связей имени Вудро Вильсона Принстонского университета.
В этом исследовании рассматривается денежные операции, в которых потребление товара и его приобретение разделено по времени. Такие покупки поддаются множественным рамкам и схемам учёта.
Например, предварительная покупка ящика вина рассматривается как "инвестиция", а не как расходы. А распитие бутылки за ужином через несколько лет воспринимается как "бесплатное". Но в случае негативного сценария, когда бутылка падает и разбивается, потеря воспринимается как затраты на аналогичную замену.
Так же отложенное потребление проявляется и в других ситуациях. Об этом будет рассказано чуть позже.
Вернёмся к примеру с бутылкой вина.
Испытуемых попросили оценить стоимость коллекционной бутылки вина купленной давным-давно за 20$. Сейчас бутылка продаётся за 75$ на аукционе. В первом варианте предложено распитие бутылки, а во втором подарить вино другу. Во сколько вы оцените стоимость этой бутылки?
И предложено несколько вариантов. Выбрать один. Результаты ниже.
Нормативный экономический ответ - 75 долларов.
Но, как показывает исследование, люди по-разному оценивают стоимость бутылки. Нет единого мнения, которого придерживается большинство.
В следующем опросе участников попросили оценить стоимость бутылки в случае, когда она падает и разбивается.
Результаты ниже.
Как мы видим, в ситуации, когда бутылка разбивается, большинство участников воспринимают её стоимость, как "стоимость замены".
Так же последующий опрос (который я не буду подробно иллюстрировать), выявил, что покупатели коллекционных вин, которые планируют их употребление через несколько лет, не воспринимают покупку как трату денег. А воспринимают это как "инвестицию". Поэтому исследование и называется: Инвестируй сейчас, пей позже, не трать никогда.
Подобная закономерность наблюдалась не только у любителей вин. Так например студентам Принстона предлагалось оценить стоимость приобретения подписки на серию концертов, той группы, которая им нравится. Как и прежде, вариант "инвестиции" получил значительно более сильную поддержку, чем любая из других альтернатив. Вариант с экономией так же получил значительный отклик.
В результате: "во время покупки билеты рассматриваются как инвестиция или даже, в несколько меньшей степени, как экономия; и когда они, наконец, посещают концерт, многие воспринимают использование билета как бесплатное. Следовательно, многие люди изначально вкладывают деньги, а затем наслаждаются концертами бесплатно, таким образом, никогда по-настоящему не чувствуя, что они потрачены впустую. Если, конечно, билет не потеряется; тогда это вызывает чувство потери, достойное полной стоимости замены"
Один из экспериментов показывает, что уйти с тренировки, посещение которой уже оплачено, не так болезненно в том случае, если вы используете абонемент. Так как покупка абонемента была осуществлена заранее и воспринималась как "инвестиция", а посещение зала воспринимается дешевле или как бесплатное.
Интересный пример был с купонами авиакомпаний, которые повышали класс обслуживания. Предположим у вашего друга есть два таких купона: один достался ему бесплатно за предыдущие полёты, а второй он приобрёл за наличные.
Эти два купона абсолютно идентичны. Но, в случае, если друг вам дарит купленный купон, большинство респондентов чувствуют вынужденными заплатить за него, чем те, кто получает "бесплатный" купон.
В одном из примеров описано влияние исторической стоимости приобретения и иллюзией денег (тенденция фокусироваться на номинальной, а не реальной стоимости). Марки, купленные за 250$ в 1968 году, будут более охотно проданы по цене 800$, чем те же марки купленные в 1992 году по 1 000$. Хотя скорректированные на индекс потребительских цен (инфляцию), 250 долларов в 1968 году эквивалентны 1000 долларам в 1992 году.
Это далеко не все примеры, которые я пересказал из исследования.
Вот ещё интересный пример про владение собственным автомобилем.
Если вы владеете собственным автомобилем, то поездка в магазина за продуктами (при условии бесплатной парковки) будет восприниматься как почти бесплатная. В отличие от поездки на такси, когда данные расходы будут соотнесены с посещением магазина, что вызывает отвращение.
Такой ментальный учёт может привести к ситуации, когда годовое владение автомобилем обойдётся в два раза дороже, чем прокат автомобилей или такси.
"Конечно, владение автомобилем, несомненно, имеет преимущества в плане удобства, но если стоимость владения автомобилем в достаточной степени превышает расходы на такси и аренду, то, возможно, на принятие решения влияют проблемы с ментальным учётом, а не удобство"
Если фирмы предлагающие услуги такси или каршеринг предлагали бы подписку на месяц или год, тогда плата за поездку будет отделена и, в ментальном учёте, поездка будет восприниматься как бесплатная.
Вместо вывода.
Закончить статью охота фразой из исследования:
"Рациональное не обязательно означает счастливое, а иррациональное дает вам редкую возможность насладиться «бесплатными» напитками"
На сегодня всё.
Подписывайтесь на мой канал в Яндекс.Дзен
А так же на мой телеграм-канал.