Любой клиент, будь то физическое или юридическое лицо, перед приобретением товаров или услуг, проходит путь от этапа идентификации проблемы до принятия решения о покупке.
Клиент проходит следующие этапы:
- идентификация проблемы;
- исследование решений;
- формирование требований;
- выбор поставщика товаров или услуг;
- решение о покупке.
Данный путь характерен не только для клиентов категории Business (B). Данные этапы проходят все клиенты. И физические, и юридические лица последовательно двигаются по шагам принятия решения, периодически возвращаясь на предыдущие этапы, могут привлекать дополнительные ресурсы или принять решение об отказе от покупки. Так как клиенты сегментов Business (B) и Goverment (G) являются юридическими лицами, то путь принят решения для этих клиентов будет отличаться только наполнением этапов пути принятия решения.
На первый взгляд может показаться, что путь принятия решения физическими лицами не может быть идентичным пути, который проходят юридические лица. Но для доказательства обратного разберем примеры.
Пример 1. Покупка соли.
Идентификация проблемы. В процессе приготовления ужина повар обнаруживает, что не может приготовить блюдо из-за отсутствия соли.
Исследование решений. Можно раздобыть соль; можно использовать альтернативные приправы, которые придадут блюду соленый вкус.
Формирование требований. Для правильного приготовления блюда необходима поваренная соль массой не менее 10 гр., не позднее чем через 30 минут.
Выбор поставщика товаров. Соль можно купить в магазинах А или Б у дома; соль можно взять у соседей A, B, C, D…, можно вызвать курьерскую службу I или II.
Решение о покупке. Принято решение сходит в магазин А и купить поваренную соль в любой упаковке.
Часто решение о покупке физическим лицом принимается спонтанно, но это не говорит об отсутствии одного или нескольких этапов принятия решения. Увеличивается скорость прохождения этих этапов, но количество этапов остается неизменным
Пример 2. Спонтанная покупка шоколада в продуктовом магазине.
После выбора товара в продуктовом магазине покупатель подходит к кассе, где, на специальной стойке в прикассовой зоне, располагаются сладости, и покупатель принимает решение о покупке шоколадного батончика.
Идентификация проблемы. Покупатель, в момент разглядывания выкладки в прикассовой зоне осознает, что хочет сладкого; что дома не с чем пить чай; что завтра, возможно он не успеет пообедать и будет использовать сладкое как перекус и т.п.
Исследование решений. Покупатель может взять шоколадный батончик марок А, Б, В, …, или конфеты A, B, C, … в прикассовой зоне; покупатель может вернуться в специализированный отдел магазина, где продаются сладости; покупатель может отказать от сладостей и использовать заменитель, например сахар и т.п.
Формирование требований. Шоколадный батончик, весом не менее 60 гр., с орехами, в удобной упаковке, знакомый вкус, моментальная доступность и т.п.
Выбор поставщика товаров. Покупатель может купить в магазине, где он сейчас присутствует, либо зайти в соседний магазин и т.п.
Решение о покупке. Принято решение купить батончик шоколада марки А в прикассовой зоне магазина, где покупатель сейчас присутствует.
В описанном примере клиент может пройти все этапы покупки за 1-2 секунды, но это говорит только о скорости прохождения этапов принятия решения, но не об их отсутствии.
Для эффективного привлечения клиентов поставщик товаров и услуг должен использовать специализированные инструменты на всех этапах принятия решения о покупке клиентами категорий все категорий.
Главное отличие инструментов для клиентов категории Сustomer (C), от инструментов для категорий B и G – нацеленность на массовую аудиторию. Рентабельность сделки, при индивидуальном подходе к привлечению клиентов, значительно ниже, чем при массовом подходе из-за низкой конверсии реальных клиентов. Исключения составляют клиенты, приобретающие некоторые виды премиальных товаров: элитное жилье, персональные самолеты, яхты и т.п.
Подписывайтесь на мой канал. Впереди много интересного.