Прежде, чем приступать к созданию сайта и воронки продаж нужно очень четко определить для кого мы все это делаем? Невозможно быть психологом для всех. И, даже, если вы определились с нишей, например, вы - психолог по работе с депрессией, то, все равно, не все депрессивные люди станут вашими клиентами.
В этой статье мы с вами разберем:
- Что такое целевая аудитория?
- Зачем выявлять целевую аудиторию?
- Как определить целевую аудиторию?
- Сегментация целевой аудитории
- Портрет целевой аудитории
- Общий портрет целевой аудитории психологов
- Где искать целевую аудиторию?
Что такое целевая аудитория?
С точки зрения интернет-маркетинга для психологов:
- Это та группа интернет-пользователей, которой необходима ваша услуга.
- Они заинтересованы в получении услуги или в информации об услуге.
- Они уже покупают подобные услуги психологов или потенциально готовы к покупке.
Целевая аудитория - это та группа людей, у которой есть возможность, потребность и желание купить вашу услугу.
Короче говоря, это ваши потенциальные клиенты.
Виды целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) может быть:
- Гипотетической — если вы только предполагаете, что такие люди готовы купить вашу услугу. А может быть фактической, когда вы точно знаете, что именно такие люди — ваши клиенты.
- Широкой и узкой. Например: все люди, страдающие депрессией, и желающие от нее избавиться - широкая ЦА; а те из них, кто предпочитает сделать это методами когнитивно-поведенческой терапии - узкая ЦА.
- По цели посещения сайта: заинтересованная в контенте - получении информации, заинтересованная в услуге.
Зачем выявлять целевую аудиторию?
Для того, чтобы:
- Определить ценности этих людей, на основании которых выстраиваются маркетинговые процессы.
- Сформулировать «сильное» торговое предложение для своих потенциальных клиентов.
- Выбрать самые эффективные каналы продвижения вашей услуги, достигать высокой отдачи от рекламной кампании.
Если нет понимания, кто ваша целевая аудитория, можно бесконечно «стрелять из пушки по воробьям». Тратить свое время, энергию и рекламный бюджет впустую - пытаться продать ваши услуги тем, кто в них не нуждается.
Знание целевой аудитории и где она проводит время предоставит возможность показывать подходящую рекламу в нужном месте.
Чем лучше вы знаете свою ЦА, тем легче запустить рекламу, которая будет бить точно в цель.
Как определить целевую аудиторию?
Существует 4 основных способа определения целевой аудитории:
- Гипотезы и их проверки. Предположите, кому теоретически могут быть интересны ваши услуги. Например, мы можем предположить, что под запросом "метафорический психолог" в Яндексе люди могут искать МАК-консультанта. Чтобы проверить эту гипотезу, нужно сделать лендинг с таким названием и дать на него рекламу под этот запрос. Если будет достаточная конверсия в заявки, то наша гипотеза верна. Для проверок гипотез также проводят А/B-тестирование веб-страниц - вносят какие-то небольшие изменения, например меняют фото на главном экране, и проверяют как это повлияло на конверсию. Ну об этом мы с вами еще более подробно поговорим в следующих статьях, когда будем изучать создание сайта.
- Опросы. Можно провести опрос среди своих подписчиков или среди аудитории тематических площадок, соответствующих вашей деятельности. Прямо спросить у людей, нужна ли им подобная услуга. Чем больше человек примет участие в опросе, тем более достоверными будут результаты. Обращайте внимание на пол, возраст, семейное и социальное положение заинтересованных в услуге людей.
- Анализ конкурентов. Скорее всего в выбранной вами нише уже есть психологи, добившиеся определенных успехов. Можно проанализировать их сайты, посещаемость, источники трафика, какими каналами продвижения они пользуются и перенять какие-то стратегии у них, а можно сделать даже лучше. При таком подходе всё равно получится не готовая ЦА, а гипотеза, и её важно протестировать. Может оказаться, что ваша аудитория не совсем такая, и понадобится что-то скорректировать или попробовать других конкурентов.
- Анализ текущих клиентов. Если вы - практикующий психолог, то для выявления целевой аудитории может быть достаточно проанализировать уже имеющихся клиентов. Можно изучить имеющиеся у вас данные о них, посмотреть, если есть возможность, их социальные сети, можно также провести среди них опрос и прояснить интересующие вас вопросы. Очень полезно вести клиентскую базу для наилучшего понимания свое целевой аудитории.
Сегментация целевой аудитории
Целевая аудитория — это все люди, заинтересованные в вашей услуге. Но часто аудитория бывает очень неоднородная. Например, люди страдающие депрессией могут быть мужчинами и женщинами, подростками, взрослыми, семейными или одинокими, пожилыми людьми - пенсионерами. И все это разные сегменты целевой аудитории - рекламные и маркетинговые кампании для них будут разными.
Чтобы правильно составлять рекламные кампании и учитывать эти различия, нужна сегментация целевой аудитории — деление её на группы, которые различаются по одному или нескольким параметрам.
Существует несколько способов сегментации.
- По личным данным клиентов. Возрасту, полу, географии, семейному положению и т.п. При сегментации ЦА по возрасту рекомендуется брать диапазон не более 10 лет, так как людям разных поколений присущи разные модели покупательского поведения.
- По жизненному циклу. Это деление на тех, кто: еще пока не знает о вас и ваших услугах; знает, но не обращался за консультацией; обращался, но только один раз; являются вашими постоянными клиентами.
- По данным об обращениях за консультацией. Это сегментация уже существующих клиентов по частоте, сумме и давности обращений к вам за консультацией. Её ещё называют RFM-анализом — Recency (давность) — дата последнего обращения, Frequency (частота) — количество консультаций, проведенных с клиентом, за всё время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех консультаций. Такой вид сегментации позволяет формировать индивидуальные предложения и стимулировать к повторной покупке.
Существуют и другие способы сегментации. Все зависит от вашей фантазии и стоящих перед вами задач. Можно замечать, кто читает е-мейл рассылку, а кто удаляет письма. Кто читает ваш блог, комментирует, проявляет какую-то активность.
Обычно в работе применяют сразу несколько способов сегментации целевой аудитории. Поэтому один и тот же человек может быть в разных сегментах — например, быть в категории «мужчины 30+», «постоянные клиенты» и «прошедшие психотерапию на сумму до 25 тыс. рублей».
Если у вас несколько разных сегментов аудитории, для каждой стоит составить свой портрет.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА - это подробное описание группы ваших потенциальных клиентов - их схожие черты.
Какие характеристики следует учитывать при составлении портрета ЦА?
1. Географические характеристики ЦА
Задают границы рынка.
- Национальность или расовая принадлежность.
- География проживания.
Если вы принимаете клиентов очно – свой кабинет, клиника и т.п., то этот параметр очень важен при настройке рекламной кампании.
2. Социально-демографические характеристики ЦА
Позволяют задать таргетинг при рекламных кампаниях. Определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории. Позволяют выделить предпочтения и увлечения ЦА.
- Пол
- Возраст
- Образование
- Уровень дохода
- Социальный и семейный статус
- Профессия, место работы, род деятельности
3. Психографические характеристики ЦА
Психографические характеристики позволяют составить подробный портрет клиента и описать его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, необходимы на высоко конкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта.
- Описание черт характера (консервативный, амбициозный, весёлый, новатор, душа компании и тому подобное).
- Ценности, жизненные позиции и отношение к социальным проблемам (например, мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения и т.п.).
- Личные увлечения, хобби, образ жизни.
- Скорость принятия решения.
- Наличие кумиров.
- Страхи, проблемы, мечты.
4. Поведенческие характеристики ЦА
Подробно описывают поведение человека при выборе, покупке и получении услуги психолога, что может помочь при проведении рекламных кампаний.
- Отношение к цене услуги.
- Факторы, определяющие выбор психолога - описание того, где они ищут психолога, по каким критериям выбирают.
- Модель покупательского поведения (описание как человек совершает покупку - от принятия решения до выбора конкретной услуги у конкретного психолога.
Описав портрет ЦА, вы сможете создать уникальное торговое предложение и сократить затраты на рекламу.
Общий портрет целевой аудитории психологов
Пол
Женщины примерно в полтора раза чаще обращаются за помощью психолога, чем мужчины.
Возраст
Услуги психологов больше всего востребованы среди лиц 15-35 лет. Среди этой группы посещение психолога не является чем-то зазорным, это даже в некоторой степени модно так как соответствует современным тенденциям к саморазвитию, любви к себе, улучшению своей жизни и повышению ее качества. 60% пользователей психологических услуг приходится на возраст 20-35 лет (ядро – 27-32 года).
Аватар ЦА
Аватар - это описание конкретного человека. Аватар - это самый лучший Ваш клиент. Это тот человек, кто остался доволен Вашей услугой, кто прошел у Вас курс психотерапии, возвращается к Вам снова и снова, рекомендует Вас своим друзьям и знакомым.
«Типичный клиент – девушка лет 26-ти, которая работает в офисе и имеет нормальный достаток, чтобы заботиться о себе. Она рефлексирует на тему отношений или поиска себя. Как правило, именно сложности в отношениях с другими людьми становятся триггером для прихода в психотерапию»
Даниил, «Ясно» (онлайн-сервис по подбору психологов)
Составление аватара ЦА поможет Вам в рекламных и маркетинговых компаниях. Когда Вы создаете пост в Телеграм-канале или планируете акцию, задумайтесь, а Вашему аватару - Зинаиде Павловне, например, понравился бы контекст? Прочитала бы она Ваш пост в Телеграм? Заинтересовала бы ее Ваша акция?
География
Лидерами по запросам являются: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, города миллионники.
Типичные проблемы и контексты обращений
- Личная жизнь: одиночество, отношения, расставание, зависимость и страсти, конфликты.
- Семья: брак, дети, смерть, болезнь, зависимость, конфликты.
- Работа: выгорание, стресс, прокрастинация, перфекционизм, усталость, мотивация, софт-скиллы, личная эффективность, лидерство, конфликты.
- Отношения с собой: тревожность, панические атаки, депрессия, апатия, кризисы, внутренние конфликты, самооценка, самопринятие, мотивация, психологические травмы, вредные привычки и зависимости, сложности в общении, стеснительность, личные границы, самоопределение, личная эффективность, соматика, фобии.
Основными проблемами, мотивирующими обратиться за психологической помощью, являются депрессивные и невротические состояния.
Также очень востребовано детское и семейное консультирование.
Где искать целевую аудиторию?
В поисковых системах
Для привлечения ЦА из поисковых систем необходимо:
- Создать сайт, по крайней мере одностраничный - лендинг пейдж. (О том, как это сделать мы подробно поговорим в одной из следующих статей).
- Настроить контекстную рекламу с помощью сервисов "Яндекс.Директ" и/или "Google Реклама". Но сразу хочу вас предупредить, что там не все так просто, как кажется на первый взгляд. И, чтобы не слить все свои деньги на неэффективную рекламу, для начала нужно будет научиться ее правильно настраивать или обратиться к профессионалу.
- Вести блоги, по крайней мере на одной какой-либо площадке. Наиболее эффективными площадками для размещения блогов для психологов являются: свой сайт, Дзен, YouTube, В17. Если вы ведете блоги в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Одноклассники, Телеграм, Твитер, это тоже хорошо, но имейте ввиду, что ваши посты в этих блогах не индексируются поисковыми системами. Поэтому посты из соц.сетей можно дублировать в свой блог в Дзене, В17, на своем сайте (если это статья), в ютьюбе.
В социальных сетях
Для того чтобы Вас находила Ваша целевая аудитория в социальных сетях, нужно:
- Во-первых, чтобы Ваше имя и ник-нэйм соответствовали основному запросу, который Вы выбрали для продвижения, тогда Вас будут находить через внутренний поиск социальной сети, а также через запросы в поисковых системах. Например, "Психолог по депрессии Вася Иванов", @psiholog_depressiya.
- Во-вторых, тематика Ваших постов должна соответствовать интересам целевой аудитории. То есть, если Вы психолог по депрессии, значит пишите о депрессии и как от нее избавиться, например. Не все Ваши посты, конечно, должны быть о депрессии, должна быть информация и о Вас, и о Ваших услугах. Периодически можно спрашивать, что интересует Вашу аудиторию, и отвечать на вопросы.
Тематические площадки
Сюда относятся группы в соц.сетях, сайты, форумы с интересующей Вашу аудиторию информацией. Можно размещать там полезную информацию или рекламу.
Тематические блоги
Можно заказывать рекламу у популярных у Вашей целевой аудитории блогеров. Или создать свой блог с интересной для ЦА тематикой.
Конкуренты
Возможно Ваши конкуренты уже научились привлекать целевую аудиторию из интернета. Анализ их трафика с помощью сервисов веб-аналитики позволит понять наиболее эффективные каналы для продвижения.
Удачного Вам поиска целевой аудитории!
В следующей статье мы с Вами рассмотрим такую важную и интересную тему, как позиционирования себя на рынке психологических услуг и отстройку от конкурентов.
Подпишитесь на этот канал, а также на мой канал в Телеграм, чтобы не пропустить полезную информацию.
Автор статьи
Вера Бахметьева - интернет-маркетолог, психолог
Читайте также:
Продвижение психолога. Шаг1. Выбор ниши
Продвижение психолога. Шаг 2. Оценка потенциала ниши
Продвижение психолога. Шаг 3. Конкурентный анализ
Депрессия - одна из самых перспективных ниш для психологов
Психологические запросы в Яндексе