Юлий Минькин, руководитель проектного офиса
На протяжении последних полувека успех любой компании определялся эффективностью воронки продаж. Концепция была проста - привлекайте потенциальных клиентов в верхней части воронки и конвертируйте их к нижнему основанию. Но спрос постоянно меняется и традиционная воронка теряет свою эффективность. Сейчас, путь покупателя - это не прямая, люди используют различные обходные пути.
В свете меняющегося спроса, руководители отделов продаж в IT сфере, сталкиваются с задачей, либо заново изобрести воронку продаж, либо изучить альтернативные модели. К одной из таких альтернатив относится модель "маховика". Анализ отличий традиционной воронки продаж и "маховика", позволит определить, какая модель лучше всего подходит для продаж проектных работ вашей компании.
В классическом виде, воронка продаж - это визуальное представление пути (рис.1), который проходят потенциальные клиенты, чтобы стать платежеспособным клиентом. Он состоит из нескольких отдельных этапов, начиная с большого числа потенциальных покупателей, на самом верху, и постепенно сужаясь до меньшей группы потенциальных клиентов.
По мере продвижения клиента по этому пути, число потенциальных покупателей уменьшается, а оставшиеся потенциальные клиенты оцениваются и квалифицируются на основе определенных критериев. В конце концов, процесс продаж заканчивается окончательным решением, либо выигранной сделкой, либо проигранной сделкой.
Вероятность закрытия продажи меняется по мере прохождения сделки через каждый этап воронки продаж. По мере получения клиентом дополнительной информации о продукте и поставщике, вероятность успешного результата возрастает.
Теперь, давайте обсудим, как создать свою воронку продаж и определить, правильный ли это подход для вашей компании. Рекомендуются следующие действия, чтобы создать свою воронку продаж:
- Определите проблему, которую вы хотите решить для своих клиентов. Крайне важно понимать свою аудиторию, ее болевые точки, ожидания и интересы, чтобы позиционировать свои продукты и создавать привлекательные предложения.
- Определите свои цели. Т.е. чего вы хотите от каждого этапа воронки, например, большего количества демонстраций программных продуктов, посещения мероприятий, подписки на электронную рассылку новостей или выставление коммерческих предложений, чтобы оценить ее успех.
- Создайте предложения для привлечения потенциальных клиентов. Сейчас, чтобы быть эффективным, предложения должны строиться через цепочку взаимодействия с клиентом. Например, приглашение на бесплатное/платное обучающее мероприятие(я), ценные информационные/обучающие материалы в обмен на контактную информацию на сайте вашей компании. Т.е. то, что позволит привлечь больше потенциальных клиентов.
- Квалифицируйте потенциальных клиентов (не все лиды равны), чтобы подтвердить интерес к вашему продукту. Только часть клиентов будет для вас целевой. Например, запросы некоторых клиентов вы не сможете удовлетворить, а другие, не вам по своему профилю.
- Классифицируйте потенциальных клиентов (например, на основе ABC-анализа). Разработайте для каждой группы покупателей стратегию продаж. Это позволит сэкономить ваши ресурсы и повысить эффективность продаж.
- Развивайте своих потенциальных клиентов, в зависимости от выбранной стратегии. Сосредоточьтесь на выявления потребностей и опасений клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту. Каждый потенциальный покупатель в сфере B2B - это, как правило, группа заинтересованных лиц, с кажым из которых необходимо построить эффективные коммуникации.
- Когда вы достигаете завершающей стадии воронки, клиент либо совершил покупку, либо решил этого не делать. В любом случае крайне важно поддерживать с ними связь. Что касается клиентов, вы должны сосредоточиться на их удержании и формировании лояльности. Для тех, кто не "обратился в вашу веру", вам следует вернуться к своей стратегии развития следить за прогрессом каждые несколько недель. Имейте в виду, что они могут изменить свое мнение в будущем.
- Важно отслеживать конечные результаты и анализировать данные о продажах, чтобы выявить "слепые зоны", упущенные возможности и области для улучшения. Даже самые важные потенциальные клиенты, могут проскользнуть сквозь щели в вашей воронке продаж, поэтому необходимо ее постоянно оптимизировать.
Можно констатировать, традиционная воронка продаж IT-проектов устарела из-за изменений спроса за последние несколько лет. В настоящее время клиенты лучше контролируют процесс продаж. Они тратят больше времени на изучение программных продуктов, успешные внедрения, поставщиков услуг (изучение истории компании, рейтингов, отзывов и пр.), прежде чем начать взаимодействовать с вашей компанией. В результате ценность обмена информацией снизилась. Кроме того, современные покупатели демонстрируют иное поведение, чем покупатели прошлого, иногда резко прекращая процесс продаж без видимой причины, потратив много времени на фазу исследования и сравнения с другими поставщиками.
Чтобы адаптироваться к этим изменениям, вместо традиционной воронки продаж, можно использовать идею "маховик" (Flywheel, рис.2), от компании HubSpot.
Этот подход подчеркивает важность выстраивания деятельности вашей организации вокруг представления позитивного клиентского опыта, который приводит к появлению рефералов, повторным продажам и новым счастливым клиентам, что придает импульс вашему бизнесу.
Чтобы запустить маховик, необходимо приложить усилия, вложив значительные средства в стратегию привлечения и удержания клиентов. Когда вы получаете достаточное количество клиентов и удовлетворите их заветные потребности, они станут толчком для вашего маховика.
Это происходит потому, что они, либо совершают дополнительные покупки, либо направляют к вам новых клиентов через свою сеть общения. Такой подход позволяет вам поддерживать свой маховик в движении, не тратя дополнительные ресурсы на привлечение новых клиентов.
Вместо того чтобы полагаться на вашу команду продаж в представлении ваших работ или услуг, маховик использует импульс довольных клиентов для создания повторных продаж и привлечения новых клиентов.
Используя маховик, вы можете создать сообщество или сеть клиентов, которые помогают другим клиентам. По сравнению с воронкой продаж, маховик более эффективен для современного процесса продаж, поскольку он использует существующих клиентов для привлечения потенциальных клиентов.
Вот несколько шагов, которым следует следовать, если вы хотите создать маховик:
- Осознайте влияние ваших существующих клиентов.
Ваши текущие клиенты могут оказать мощное влияние на потенциальных клиентов. Исследования показывают, что онлайн-отзывам доверяют не меньше, чем личным рекомендациям. Поэтому вы должны убедиться, что у вас есть много вариантов использования, отзывов клиентов и ссылок, которые демонстрируют сильные стороны вашего продукта или услуги. - Используйте социальное доказательство в своих интересах.
Социальное доказательство - это концепция, согласно которой люди определяют, что правильно, глядя на то, что другие считают правильным. Отзывы покупателей в 12 раз более достоверны, чем описания от производителей. Социальные сети - отличный инструмент для создания социальных доказательств. Позвольте опыту ваших довольных клиентов создавать для вас конверсионный контент. - Определите области приложения силы и трения.
Осведомленность продвигает процесс продаж вперед. Точная и своевременная информация, хорошее понимание проблемы, ваша способность слушать и общая отзывчивость - все это примеры областей силы. - С другой стороны, трения замедляют процесс продаж. Это происходит, когда потенциальным клиентам приходится проходить слишком много шагов, сталкиваться с препятствиями или сталкиваться с неудобствами на протяжении всего процесса продаж.
Определив области силы и трения, вы можете сосредоточиться на действиях, которые создают больший импульс для увеличения продаж и устранения ненужных препятствий для создания бесшовного взаимодействия. Это позволит маховику двигаться вперед и сделает ваших покупателей счастливыми.
