«Детский мир» – один из самых узнаваемых советских брендов, который является символом целой эпохи. Его популярность настолько велика, что это название стало нарицательным. С этим же именем связаны громкие судебные споры в начале 2000-х годов, когда под угрозой оказалась работа сотен магазинов по всей стране. Судебные разбирательства продолжаются и по сей день – российская компания ПАО «Детский мир» активно отстаивает свое право на название.
Как всё начиналось
Конец сороковых годов XX века. Сороковые, роковые… Еще только-только советское общество вернулось к мирной жизни, отменили продуктовые карточки после войны. Одной из первостепенных задач перед советским правительством стало повышение уровня жизни простых людей.
Для этого был предпринят ряд шагов в сфере обслуживания: увеличивалось количество торговых и других предприятий, внедрялись новые методы – самообслуживание и прокат товаров. Так, только в Москве в первой половине 50-х гг. появилось 800 новых промтоварных и продовольственных магазинов.
В 1947 году в Москве на улице Кирова (в 90-е годы переименована в Мясницкую) открылся первый магазин с названием «Детский мир». А в 1985 году по приказу Министерства торговли такие магазины стали появляться во всех городах с населением более 100 тысяч жителей.
Советский «Диснейленд»
В 1957 году на Лубянке открылся самый большой детский универмаг в стране. Здесь можно было купить всё: от товаров для новорожденных до эксклюзивных новинок, в том числе из-за рубежа. В магазине были установлены знаменитые музыкальные часы с танцующими фигурками.
В условиях тотального дефицита товаров это был «Диснейленд» для советских детей, все мечтали попасть туда. Оборот за первый год работы магазина составил 93 миллиона рублей, что было огромной суммой для того времени.
В 60-е годы XX века московская торговая фирма «Детский мир» объединяла уже 25 магазинов, из которых тринадцать были специализированы по товарному признаку («Дом игрушки»), а другие – по возрастному признаку: магазины «Малыш», «Школьник», «Пионер» и другие.
500 советских брендов на рынке: нейминг по-советски
Если сейчас количество товарных знаков, зарегистрированных в Роспатент, приближается к 1 миллиону, то в 70-80-е годы в СССР существовало не более 500 брендов – фирменных наименований магазинов.
В конце XIX века в России были распространены символические названия и личные бренды, например, универмаг «Мюр и Мерилиз», «Сан-Ремо», оружейный магазин Чижова, гастроном Елисеевский. Они не предназначались для сегментирования потребительской аудитории. С приходом советской власти названия предприятий (не только торговых) стали максимально политизированными: «Серп и молот», «Буревестник», «Знамя», «Красная звезда», «Ударница», «Пролетарий», «Коммунар», «Пионер», «Ленинец».
Эти рекламные имена должны были служить общему делу строительства социализма и выполняли воспитательную роль. Они должны были создавать образ советского производителя – передовика производства и борца за построение нового общественного порядка.
В период «оттепели» в 60-е годы появились имена, которые стали более «человечными» и ориентированными на потребителя. Связь с определенной категорией покупателей приобрела стилистическую окраску. Например, в магазинах «Весна» продавались товары для новобрачных, сувениры и подарки, а в магазинах «1000 мелочей» – хозяйственные товары.
Для предприятий фирменной торговли использовали названия «Дом хлеба», «Дом обуви», «Дом мебели», «Дом ткани», «Знание», «Книжный мир», «Охотник», «Рыболов», «Автомобилист», «Умелые руки», «Филателист», «Спорттовары», «Фотолюбитель». Магазины и предприятия с такими однотипными названиями работали во всех городах.
А магазины для детей и юношества носили названия «Детский мир», «Детские товары», «Детское питание», «Пионер», «Школьник», «Малыш», «Юность», «Теремок», «Буратино», «Золушка», «Юный техник».
Интересные факты из советской торговли и сферы обслуживания
Принято считать, что покупка товаров в кредит и магазины самообслуживания – это современные блага цивилизации, которые появились в России совсем недавно. Однако уже в 50-е гг. XX в. регионах Нижней Волги получила распространение такая услуга, как торговля в кредит на срок 6-12 месяцев. Так можно было купить телевизор, фотоаппарат, велосипед, а сельские жители могли приобрести в рассрочку дома и строительные материалы.
В 1955 г. в Саратове был организован первый магазин без продавцов, а в 1958 году здесь были установлены автоматы по продаже бутербродов, пирожных, тортов, безалкогольных напитков. К середине 1970-х гг. в Саратовской области было уже 115 торговых автоматов.
Тогда же, в 60-е годы появилось бюро добрых услуг. Они предоставляли помощь в уборке квартиры, в ремонте, по уходу за детьми и больными людьми, при переезде на новую квартиру. На работу в такие бюро приглашали учащихся ВУЗов и училищ, на неполный рабочий день.
Цензура для игрушек: Василий Теркин вместо принца
С начала Второй мировой войны в СССР существовала структура, которая не имела аналогов больше нигде в мире: работал Художественно-технический совет по игрушке, без положительного заключения которого ни одна игрушка не запускалась в производство. В состав совета входили дошкольные педагоги, художники, музейные и театральные работники.
Игрушки для советских детей должны были быть эстетичными. Они классифицировались по тематике и назначению, а также должны были изготавливаться в строгом соответствии с каталогами. Выпускались издания «Советская игрушка», «Дошкольное воспитание», в которых были описания такой продукции.
В предвоенный и послевоенный период доминировала оборонная тематика: металлические танки и пушки, пистолеты и револьверы по 10 рублей, пистоны по 46 копеек (для сравнения, средняя зарплата в семьях рабочих в 50-60-е гг. была 40-50 рублей в месяц), пластиковые «чапаевские» шашки, модели крейсера «Аврора» и броненосца «Потемкина», настольные игры «Военно-морской флот», «Готов к противовоздушной и противохимической обороне» и другие. Для приобщения к миру колхозной деревни и пропаганды социализма выпускались настольные игры «Ребята в колхозе», «Колхозный двор», «Наш Север».
В наши дни функцию идеологического контроля над содержанием игрушек осуществляют Художественно-технические советы по игрушке при Министерствах просвещения союзных республик. Благодаря их работе в нашей стране не могут появиться игрушки, подобные тем, что бытуют в буржуазном мире — на темы милитаризма, гангстеризма, расизма, религиозного фанатизма, ужасов.
Пряхин В., Локуциевская Г. журнал «Дошкольное воспитание», № 6 за 1982 г.
Куклы-мальчики тогда практически не выпускались, считалось, что игра в куклы – это не мужское занятие. Чтобы поиграть в сказку «Золушка», девочки просили купить куклу … «Василий Теркин».
Мечта 70-х и 80-х годов: игрушка из ГДР
И все же ассортимент и качество советских игрушек уступали зарубежному производству. Если во времена НЭПа в России можно было найти сложные механические игрушки, например, уменьшенную полнофункциональную копию швейной машинки для девочки, то после ВОВ такая продукция не выпускалась.
В Москве работал завод механической игрушки, который изготавливал инерционные машинки, железную дорогу, а Ленинградский завод металлоизделий делал заводную игрушку «Робот». На Таганрогском заводе выпускали стреляющие броневики. Но таких игрушек было мало, а спрос всё увеличивался. В середине 60-х гг. изменился подход к планированию, дизайну и производству игрушек. Их ассортимент был увеличен в 2,5 раза.
В «Детском мире» на Лубянке иногда можно было купить игрушки из ГДР: железную дорогу и конструктор для сборки панельного дома «Grossblock», электронную подводную лодку, автопогрузчик «Стагор» с мотором и коробкой передач, другие технически сложные игрушки. Это была мечта советских детей в то время. Многие из этих игрушек и сейчас не уступают по качеству современным.
90-е годы: кто получит право на советский бренд?
С переходом от плановой к рыночной экономике в 90-е гг. всё изменилось. Предприятия, которые раньше принадлежали только государству, стали переходить в частную собственность. В 1992 году был принят «Закон о товарных знаках», по которому у разных собственников не должно быть одинаковых товарных знаков. Эта норма сохраняется и сейчас, только вместо «Закона о товарных знаках» действует IV часть Гражданского кодекса.
После перестройки для «Детского мира» на Лубянке наступили тяжелые времена, в 1992 г. компания была приватизирована, а здание магазина находилось на реконструкции до 2015 г. В 90-е годы еще продолжали работать сотни «Детских миров» по всей стране под одной вывеской. Многие из них пытались закрепить за собой монопольное право на это название, подавали заявки в «Роспатент» на регистрацию товарного знака. Однако каждый раз патентное ведомство отказывало им в этом.
Но в 2002 году центральный магазин смог получить свидетельство на товарный знак «Детский мир». Тем самым он монополизировал право на использование этого названия. Хотя существовали и другие магазины, открытые раньше 1957 года, владельцу бизнеса (ныне ПАО «Детский мир») удалось убедить «Роспатент» в том, что именно универмаг на Лубянке оказывал услуги в таком масштабе, который не под силу ни одному одноименному конкуренту. Через этот магазин и его филиалы проходило более 90% детских товаров.
В том же году более 60 региональных магазинов под той же вывеской подали возражение против регистрации этого товарного знака в «Роспатент», однако им было отказано.
В наше время компания «Детский мир» – это крупнейший российский ритейлер детской продукции. У нее насчитывается больше 1000 магазинов в России и странах СНГ, а выручка за первое полугодие 2022 г. превышает 70 млрд. рублей.
«Советские» бренды: регистрация в зоне риска
При открытии нового бизнеса или продвижении компании логично сделать упор на бренд, известный миллионам. Это наименее затратный способ для привлечения покупателей. Тем более сейчас, когда снова появилась мода на винтаж, а старые бренды уже полюбились и молодым потребителям.
Но использовать «советские» бренды для этого просто так нельзя: практически все они уже «поделены» между производителями. Более того, некоторые из них признаны общеизвестными.
Например, общеизвестным стал и товарный знак «Детский мир». В 2008 г. его владельцу удалось доказать, что у российских потребителей он ассоциируется именно с центральным универмагом. Бренд «Детский мир» внесен в реестр общеизвестных знаков (свидетельство №88).
Что это значит? Если другой предприниматель захочет использовать это название не для продажи детских товаров, а в иных сферах деятельности, он все равно нарушит права на товарный знак. А размер денежной компенсации, выплачиваемой по решению суда правообладателю, может достигать 5 млн. рублей. Работать под этой торговой маркой можно только в том случае, если заключен лицензионный договор с ее владельцем.
ПАО «Детский мир» ведет активную борьбу со всеми мелкими конкурентами, которые используют его название на вывесках и фасадах магазинов. Компания регулярно подает жалобы в Федеральную антимонопольную службу по факту нарушения прав на свой товарный знак.
Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Другие статьи, которые могут быть вам интересны:
Как самостоятельно зарегистрировать товарный знак в Роспатент
Лицензионные договоры на товарные знаки и патенты
По каким причинам Роспатент не регистрирует товарные знаки
Зачем регистрировать название фирмы в качестве товарного знака