Санкции и экономический кризис, с которыми столкнулась Россия после февраля 2022 года, затронули рынок рекламы и маркетинга. Первое, что сокращается у компаний в период кризиса – это маркетинговые коммуникации. К сожалению, зачастую «оптимизация» происходит лишь за счет сокращения рекламного бюджета.
Отдельное внимание следует уделить Интернет-рекламе. В связи с сокращением финансирования, уходом с российского рынка ряда рекламных платформ этот сегмент рынка претерпевает серьезные трудности – наибольшее падение на рекламном рынке в России показала реклама в Интернете, её объем за первые полгода снизился на 34%. По данным АКАР, рынок Интернет-рекламы не подвергался такому сильному упадку с 2002 года.
Большинство SMM-специалистов работали с платформой Instagram* (*Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook также запрещены на территории РФ). Удобный личный кабинет для настройки таргетированной рекламы, привычные маркетинговые инструменты, возможность influence-маркетинга и т.д., привлекали в эту социальную сеть множество коммерческих компаний и SMM-специалистов. Ещё в 2021 году, когда никто не мог подумать о том, что вскоре произойдет, активных авторов в Instagram* было на 15 миллионов больше, чем во ВКонтакте. Несмотря на то, что основная социальная сеть, в которой работало большинство специалистов, оказалась под запретом, рынок SMMпродолжает развиваться - поменялись инструменты, площадки и технологии.
Основной площадкой для SMM-специалистов в 2022 году стал ВКонтакте. По словам экспертов, эта социальная сеть в марте установила рекорд в России: 50 миллионов человек ежедневной аудитории и 75 миллионов пользователей в месяц
Многие способы продвижения, привычные для других площадок, перекочевали во ВКонтакте. Задолго до 2022 года в ВКонтакте появилась функция «Клипов», которые являются аналогами коротких видео в TikTok, и «Сюжеты» -- аналоги «Актуальных» в Instagram*. Платформа предлагает большое количество возможностей для бизнеса. В первую очередь, это создание бизнес-сообщества с большим спектром возможностей для развития. Наиболее ценным инструментом ВКонтакте, по мнению автора, являются «Приложения», включающие в себя механизмы для задач разного рода, рассмотрим некоторые из них.
Senler – приложение, позволяющие совершать рассылки в сообществах. Люди подписываются на эти рассылки машинально: компании и SMM-специалисты предлагают ценную информацию в обмен на подписку: это помогает вовлечь подписчика в воронку продаж. В рассылках завуалированы дальнейшие выгодные предложения – скидки, акции, побуждающие потенциальных клиентов приобрести товар или услугу. Так, например, однажды сама автор подписалась на рассылку сообщества, связанного с бухгалтерией, с целью изучения конкурентов в нише, в которой работала. Лид-магнитом в данном случае являлся чек-лист «Что нужно знать руководителю про НДС». В дальнейшем, в течение месяца она получала разные выгодные предложения – акцию на бухгалтерское сопровождение, экспресс-аудит учёта в подарок и т.д.
Наряду с рассылками полезным приложением является конструктор ботов. Задав определенные команды, мы можем выстроить автоматические ответы на часто задаваемые вопросы, что значительно облегчит работу SMM-специалисту. Помимо этого, чат-бот позволяет всегда оставаться в контакте с целевой аудиторией. Создавая логические цепочки, воронку продаж в диалоге, SMM-специалист доводит подписчиков до целевых действий – подписки, покупки и т.д., а также автоматизирует процессы продаж. Помимо этого, благодаря чат-боту можно информировать свою целевую аудиторию и давать полезную информацию. Например, чат-бот службы доставки СДЭК информирует клиентов о возможности выдачи посылки, это облегчает путь клиента в медиапространстве и повышает лояльность бренда.
Существуют и популярные в настоящее время элементы геймификации в интернет-маркетинге, вовлекающие клиентов путем различных интерактивов. Социальная сеть ВКонтакте предлагает такие инструменты, как тесты, голосования, конкурсы и т.д. Вспомогательным элементом во многих случаях является чат-бот, подключенный через «Senler».
Известный бренд «Полисорб» поддержал массовую экологическую акцию «Час Земли», внедрив в свое сообщество в ВКонтакте такой элемент геймификации, как эко-рулетку. Пользователи должны были оставить под постом комментарий с нужным хэштегом, а затем сыграть в рулетку с ботом в сообщениях. При неудачных попытках пользователям предлагалось попробовать ещё раз, а также чат-бот выдавал рекомендации о том, как позаботиться об экологии. Это помогло повысить лояльность клиентов к бренду и привлечь новых пользователей в сообщество. Также в ВКонтакте существует таргетированная реклама, однако требования к рекламным объявлениям очень жёсткие. И-за человеческого фактора, вызванного ручной модерацией, часто возникают недопонимания – объявления, которые проходят по всем правилам, могут просто не допустить до выпуска.
Несмотря на недостатки, разработчики ВКонтакте стараются модернизировать алгоритмы таргетированной рекламы и внедрить большее количество инструментов для её осуществления. Механизмы таргетированной рекламы ВКонтакте требуют тщательного изучения механики и инструментов, постоянного тестирования гипотез – только при таких условиях специалистам удается достичь хороших результатов.
Рынок SMM и сфера Интернет-маркетинга в 2022 году сильно изменились
Однако отечественные площадки стараются создать новые возможности для продвижения. Сейчас ВКонтакте разрабатывает площадку для обучения по развитию бизнеса в социальной сети. За первый месяц тестирования платформы обучение прошли более 300 тысяч пользователей.
Комплексный подход к Интернет-маркетингу, освоение новых площадок и приспособление к старым позволят SMM-специалистам всегда оставаться на плаву даже в кризисные времена.