Ранее мы рассмотрели как постороить и использовать customer journey map (CJM), сегодня посмотрим какие бывают распространенные ошибки, связанные со структурой CJM и как их избежать.
▶️ Несколько точек контакта в одном шаге
Порой в одном шаге указываются несколько точек контакта: например, в CJM для клиники шаг «запись через сайт» может содержать точки контакта «заполнение заявки на сайте» и «звонок от администратора клиники для подтверждения/уточнения деталей записи». При этом действия в рамках этапа сливают воедино, и становится легче упустить из виду те или иные факторы. Правильнее разделить этот иллюстративный пример на несколько каналов, запись через мобльный и через компьютер (качество работы форм на разных устройствах может быть разным) и несколько этапов «заполнение формы», «получение подтверждения что данные успешно отправленны» и «звонок от администратора», с соответствующими точками контакта и наблюдениями, привязанными именно к каждой из точек. Это позволит быстрее обнаружить области для улучшения.
▶️ Низкая детализация
Возможности совершенствования работы компании и улучшения впечатлений клиента часто можно найти в деталях, а недостаточная детализация просто не позволит вам при построении CJM выявить эти возможности.
При создании карты регулярно задавайтесь вопросами:
- На какие более мелкие шаги можно разбить этот этап или действие?
- Что влияет на комфорт и удовлетворенность клиента на каждом шаге?
Небольшие доработки могут существенно улучшать впечатления клиента: например, автоподстановка номера телефона при создании заявки на сайте клиники доработка небольшая, но очень приятная, так как сокращает для клиента количество нажатий с 11 до 1.
▶️ Невключение в CJM части каналов связи
В CJM важно включать все каналы связи которые есть у компании включая соц.сети, телеграм, youtube, рассылки и т.д. Скорость ответа и клиентский опыт в каждом из каналов может быть очень различным.
▶️Невключение в CMJ анализа ранних стадий взаимодействия
Клиент начинает путь не в момент захода на сайт, входа в клинику, а на стадиях предшествовавших им. Важно описывать все те стадии, которые предшествовали этому моменту. Где человек нашел ваш сайт, насколько конверсионна страница каждая страница сайта, насколько клинику видно с прохожей и проезжей части, насколько удобно припорковаться и подняться в клинику?
Бывает очень полезно проработать стадию игнорирования, когда потребность потенциального клиента еще четко не оформилась в конкретную потребность, но вы уже можете создавать точки контакта с ним, работая на перспективу.
▶️ Недостаточная проработка в CJM аспектов удержания клиентов и развития отношений с ними
Сохранить текущего клиента и развивать его дешевле, чем привлечь нового - это прописная истина. Не заканчивайте в CJM путь клиента на моменте покупки, а постарайтесь описать то, как выстроена система взаимодействия с клиентами после неё, каким образом клиника возвращает клиентов, давно не обращавшихся в клинику, какими методами вы повышаете их LTV (Lifetime Value, совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время его обслуживания).
На этом этапе можно предпринимать много различных активностей (например, программа лояльности, рассылка, розыгрыши среди клиентов, поздравления с праздниками, создание сообществ и т.д.) и часто здесь есть значительный потенциал для улучшения работы.
▶️ Рассмотрение только типовых ситуаций
Еще одна ошибка, которую вы можете совершить – это описать стандартный, «хороший» путь клиента: «клиент зашел в на сайт - записался на прием - пришел и получил услугу - оплатил - все счастливы». При этом источником негатива могут быть именно нестандартные сценарии, отходящие от нормы. Клиент спрашивает, как добраться. Клиент говорит что он по ДМС, а прикрепления на него нет. Клиент отменяет запись. Клиент опаздывает на приём или приехал в другое время. Криент неполучил результаты анализов. Клиент хочет по телефону что-бы администратор прокоментировал результаты анализов. Клиент чем-то недоволен и хочет оставить жалобу – как менеджер постарается урегулировать проблему?
Помимо стандартного сценария продумайте, что может пойти не так. В этом вам сможет помочь анализ жалоб, получаемых от клиентов через различные каналы и список трудных ситуаций от врачей, администраторов и д.р. сотрудников.
▶️ Учитываются не все влияющие факторы
Иногда при построении CJM компания может фокусироваться лишь на клиенте и рассматривать его как бы в изоляции, не учитывая прочих заинтересованных лиц, влияющих на процесс. Например, в услугах ЭКО решение принимает семья, а не только женщина. В сегменте B2B конечный пользователь может не отвечать за бюджет, и помимо него необходимо продумывать, каким образом вы будете воздействовать на лицо, принимающее решение, на представителей компании партнера и т.д. Без учета их интересов у вас может быть максимально удобный продукт, отличный сайт, но не будет продаж.
Например, заключая договор на обслуживание клиентов по ДМС в клинике владелец компании заказчика расчитывает на определенный бюджет, сотрудники компании заинтересованы в высокам качестве и широком спектре услуг в удобно расположенной для них клинике, а страховая компания в минимизации своих расходов и максимизации бюджета покупателя на эту страховку.
Взаимодействия со всеми заинтересованными лицами необходимо включать в CJM (например, презентую варианты прикрепления руководителю, обосновываю ценность каждого решения, готовлю пакет документов, требуемых для заключения договора, согласовываю дополнительные услуги со страховой, уточняем списки прикреплённых и т.д.), либо разрабатывать под этих лиц свои CJM. Вне зависимости от формата важно, чтобы потребности и влияние сторонних заинтересованных лиц учитывались в карте.
▶️ Недостаточно чёткие рекомендации
При бнаружении проблемной области, барьера или места требующего улучшения, постарайтесь чтобы ваши рекомендации или действия по их устранению не были поверхностными.
Старайтесь давать максимально чёткие и конкретные рекомендации: «добавить экран с преимуществами», «устранить проблему с открытием формы на мобильном», «уменьшить объем загружаемых изображений применив новые форматы изображений» и т.д.
Рекомендую также помечать пункты с инициативами, требующими более детальной работы над ними, чтобы не забыть в дальнейшем вернуться к ним.
▶️ Невидно прямых связей между наблюдениями и рекомендациями
Если на каждом этапе оцениваются точки контакта по ряду факторов и у вас получается много наблюдений на одном этапе, после чего вы прописываете инициативы или рекомендации по каждому недочету, может сложиться ситуация, когда членам команды будет тяжело разобраться, какие рекомендации относятся к каким проблемам. Поэтому рекомендается отражать связи между наблюдениями и конкретными действиями.
▶️ Полный отказ от шаблонов или неотступное следование ему
В большестве случаев CJM получается достаточно объемной, и если не использовать единую систему оформления карты пути клиента, то она может стать трудной для восприятия. Использование же единой системы позволит выдержать чёткость, структурированность и простату считавания карты для всех сотрудников без длинного пояснения.
Однако шаблон карты всё же надо адаптировать под нужды вашего бизнеса. Если вы скопировали откуда-то шаблон, по каждому слою информации и по каждой стадии пути клиента проверяйте насколько это соответсвует вашему бизнесу и несет ли информация дополнительную ценность, достаточно ли этой информации для принятия грамотного решения. При необходимости отдельные части шаблона следует расширить или сократить.
▶️ Неучёт уже запланированных изменений
Все проблемы даже те решение которых уже запланированно необходимо вносить в CJM, только тогда CJM будет инструментом для объективного описания текущей сервисной модели, и не потеряет свою ценность. При рассредоточении точек роста по разрозненным планам разных отделов и не отображая их на карте, возникает опасность, что эти планы незаметно для других будут отложенны по какимпо причинам, а барьеры и проблемы для клиент так остануться.
Поэтому необходимо, чтобы карта была живым документом отражющим и планы по реализации улучшений и позволяла отслеживать процес их реализации.
Пишите коментарии, если возникли вопросы или есть что добавить – будем на связи!
#CJM #маркетинг #бизнес #стратегия #сервис #медицина #Customer Journey Map #точки контакта #инструменты