И первый пункт слива бюджета – это руководитель отдела маркетинга, из которого, его должностная инструкция, сделала не руководителя, а совокупность всех возможных маркетинговых навыков, которые обычно закрывает команда. И, кстати, именно из-за стольких умений и зарплата у него достойная. Одна проблема – он такой же человек, у которого в сутках 24 часа, хотя бы пару из которых, он хочет поспать. Сейчас попробую объяснить.
Любой владелец или генеральный директор любой компании мечтает об идеальном руководителе отдела маркетинга. В современном мире, когда маркетинг уже не представляется каким-то неизвестным зверем, люди всё больше и больше задумываются, что в любой компании должен быть человек, который отвечает за функцию маркетинга и всё, что с этой функцией связано. Именно тут и кроется очень большая «ловушка», в которую умудряются попасть многие, даже очень опытные руководители, предприниматели и сами маркетологи. А почему это происходит? Это отдельный вопрос и связан он сразу с несколькими аспектами, такими как:
- психология поведения работника и работодателя
- трудоголизм
- неумение расставлять приоритеты и фокус внимания
- неправильно сформулированные цели и задачи
- неправильное определение стратегии развития компании
Что мы имеем на сегодняшний момент? На сегодняшний момент мы имеем огромное количество открытых вакансий на должность руководителя отдела маркетинга или маркетолога в компанию. С диапазоном ЗП от 40 до 120 тысяч рублей. Чаще всего, в чатах маркетологов, друзья просят друг у друга посоветовать специалиста, ищут кого-то для своих знакомых и в итоге постоянно маячит одна и та же заявка, с +/- одинаковым запросом.
Дальше в вакансии перечисляется какой-то перечень функций, опыта, умений и навыков, которыми должен обладать соискатель. От «разработать и написать маркетинговую стратегию» до «ведения Instagram аккаунта и telegram-канала», еще «настраивать рекламу и разрабатывать комплексные рекламные инструменты» и так далее.
А почему я поднял вообще эту тему?
Я довольно остро ко всей этой истории отношусь. Дело в том, что любой руководитель (даже руководитель отдела маркетинга, о чем я всегда говорю на своих лекциях и пишу об этом в книге) — это, в первую очередь, руководитель. В этом словосочетании ключевое слово руководитель и этот человек должен разбираться в функциях маркетинга на стратегическом уровне, и достаточно поверхностно в тактическом, и уж точно не должен владеть навыками операционного уровня. Если владеет круто, но это приятный бонус, не более.
Главная его функция — это понимать как при помощи маркетинга будут достигнуты цели и задачи компании. Он не должен уметь вести социальные сети и писать тексты, собирать макеты, настраивать Яндекс рекламу и писать какие-то статьи. Он должен понимать и анализировать эти каналы, контролировать их использование, опять же, на уровне реализации стратегии.
Руководитель должен прийти, разобраться, сфокусироваться, собрать рабочие группы и распределить задачи между всеми так, чтобы все работали на достижение результата максимально эффективно. То есть, выстроить работу так, чтобы на нём лежала только функция контроля достижения поставленной цели. Руководитель должен делать так, чтобы команда понимала куда идем, как идем, на что опираемся и ориентируемся.
Когда я выстраиваю процесс работы отдела маркетинга (и всего, что мы называем маркетингом компании), то повторяю клиенту одно и тоже: «Мы строим систему». Да, я много говорил о том, что задача маркетинга — привлекать и удерживать клиентов абсолютно любыми способами, даже интегрируясь во взаимодействие со всеми другими отделами компании, вплоть до бухгалтерии и юристов, улучшая все возможные точки контакта компании. И эти задачи выстраиваются в систему работы компании.
В любой системе главное понимать, что - это система. А дальше руководителю важно правильно распределить задачи между теми, кто может улучшить те или иные точки контакта и просто контролировать, подкручивать, настраивать, вносить изменения, собирать новую информацию и новые данные, анализировать и снова подкручивать, и снова вносить изменения для того, чтобы разработать стратегию компании.
Еще одним важный момент. Стратегию не разрабатывает просто один маркетолог. Для этого проводятся стратегические сессии. Для этого собираются аналитические данные, для этого выстраивается очень большая коммуникационная работа, по итогу которой, собирается маркетинговая стратегия.
В задачи руководителя отдела маркетинга и в его обязательные навыки не входит умения формировать стратегию, он спокойно может нанять специалистов и контролировать ход работы.
К чему я это все? К тому, что, друзья, зачастую, вам не нужен руководитель отдела маркетинга, потому что у вас нет отдела маркетинга и вам нечем руководить. Обычно, каждой компании нужно, в первую очередь, провести стратегическую сессию, определить планы, цели и задачи самой компании.
А дальше уже писать философию, обозначить ценности (на которые можно опираться), определить в команде человека, который будет ответственен за контроль и реализацию этой стратегии.
Если у вас в команде все настолько заняты, что контролировать эти задачи не могут - не вопрос, нанимаете в команду руководителя, который будет следить за реализацией этой стратегии. Или же возьмите эту функцию на себя, если вы генеральный директор или руководитель. И найдя правильное решение, потратьте бюджет (который собирались потратить на многорукого осьминога, который должен уметь делать всё) на привлечение качественных подрядчиков для реализации стратегии.
К тому же, если у вас есть понимание цели и прописана стратегия ее достижения, то вам будет очень легко подобрать правильную команду, которая быстро покажет результат. Если у вас есть возможность руководить этим процессом, то соответственно, вы можете тратить деньги на то, чтобы нанимать качественных исполнителей, потому что, если вы наймете руководителя отдела маркетинга, но при этом не дадите ему бюджет и возможность собрать хорошую команду для достижения целей, вы просто сольете деньги и никакого результата не достигните.
Первое, что нужно вашему маркетингу - это цель и стратегия. Сегодня принято говорить о том, что стратегия не строиться на целый год. Мир быстро меняется и так далее.
Я с этим не согласен. Если вы проанализируете последние 10 лет, то большая часть правильно разработанных стратегий сохраняют свою актуальность до сих пор, как минимум, потому что они трансформируются. Тут оговорюсь, это важно, есть исключения. Есть отрасли, которые в тот или иной кризис страдают сильнее. Но поймите, лучше понятная стратегия на год, в который надо что-то менять, чем постоянные беспорядочные изменения. В конце концов, когда у вас есть стратегия, ее можно исправить, в ней можно изменить настройки, а если у вас её нет, то вам не в чем и не за что вносить изменения.
Мой вам совет - не сливайте бюджет на закрытие ненужных вам должностей в компании. Для начала, всё-таки, лучше провести стратегическую сессию, определить цели и задачи, отработать и разработать коммуникационную стратегию, для маркетинга стратегию продаж, возможно, стратегию работы HR… как только вы получите план и стратегию коммуникаций, тогда посмотрите и поймете, что на самом деле нужно вашей компании.
Очень многие компании вместо того, чтобы нанимать себе руководителя отдела маркетинга, могли бы провести стратегическую сессию, а потом весь бюджет отдать одному подрядчику на аутсорсе, который бы закрывал эти три-четыре функции (например, Digital Marketing) и обеспечивал трафик и развитие компании, а все остальные точки может развивать команда внутри себя. Потому что, повторюсь, маркетинг — это намного больше, чем просто отдельно взятый коммуникационные каналы, к которым мы чаще всего привыкли обращаться, типа Яндекс Рекламы и социальных сетей. Все намного шире, намного интереснее и увлекательнее. К слову, в том числе, стойка ресепшн в вашем офисе может прекрасно улучшать маркетинг вашей компании и без наличия руководителя, если руководитель ресепшн знает, что ему надо делать. А знает он это потому, что где-то про это есть заметка в маркетинговой стратегии компании. Вот и все.
Ваш маркетолог смыслов
Артем Балтаджиев