АУДИТ, КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ УСЛУГИ, НАСТАВНИЧЕСТВО
Закончила работу над интересным проектом. Проделали масштабную работу, хочу разобрать ее подробно.
Проект: салон красоты
Формат работы: наставничество-обучение для бизнеса в расширенном формате, консультации, услуги аудита
Предыстория
Ко мне обратилась Ольга. У нее свой салон красоты в спальном районе Москвы. Место не самое проходимое, но район густо заселен, поэтому проблем с клиентами быть не должно. Их и не было раньше. Как-то находили, как-то доходили, есть своя база постоянных, но она редеет. Это нормально: кто-то переезжает, кто-то находит другой вариант. Но если не приходят новые клиенты, прибыль падает.
Ольга давно думала о необходимости развивать социальные сети. Попытки в этих направлениях предпринимала несколько раз. Есть 2 группы в ВК, Нельзяграм. Нанимала SMM-специалистов, успела поработать с двумя, вкладывала деньги в продвижение и рекламу.
Результат был: заявки приходили, но очень мало.
Иными словами, все мероприятия по продвижению не окупались. От слова «совсем». С ее слов, всегда уходили в минус.
Тут у меня сразу возник вопрос: а точно ли минус?
В сфере бьюти часто считают так. Вложили в рекламу и продвижение 50 000 рублей. Пришло 10 клиентов, например, на маникюр по 2000 рублей чек с человека. Получили только 10 000 рублей. А на 40000 ушли в минус. Правильная ли позиция? Не совсем.
Здесь нужно смотреть на более длительной дистанции. Если клиент стал постоянным, то маникюр он будет делать каждый месяц или даже чуть чаще. Плюс повысится лояльность к салону, а это значит, что также клиент может воспользоваться услугами парикмахерского зала, эпиляции, педикюр и т.п.
С 10 новых клиентов при правильно выстроенной системе продаж можно отбить все затраты. Даже больше – уйти в плюс. Просто интервал будет чуть дольше, чем «прямо сейчас». Это нормально для этой сферы. А еще эти 10 клиентов могут по сарафану привести к вам еще 10. А, может, и больше. Если систему таких продаж правильно выстроить.
Начали разбираться со всеми нюансами
Основные запросы от Ольги:
- Проанализировать действующие соц.сети, разобраться, что не так.
- Проанализировать аудиторию аккаунтов – насколько она живая. Были опасения, что специалисты накручивали в профиль ботов.
- Проанализировать продажи и закрытие лидов.
- Дать рекомендации по ведению, продвижению, разработать стратегию.
- Дать рекомендации по сьемке контента, его количеству и качеству.
- Проанализировать акции, целевую аудиторию, выявить ошибки и дать рекомендации.
Хочу кратко рассказать, что сделала по каждому пункту
- Действующие соц.сети
Соцсети перестали вести в мае 2022 года. Причина – заявок не стало. Ведение базировалось на большом количестве информационных материалов – рекомендации, как правильно ходить с гель-лаком, как выбрать шампунь и т.п. и т.д.
Такая контент-стратегия использовалась и была эффективной примерно до 2020 года, потом все изменилось, но специалист, который вел соц.сети, это не учел. Мало примеров работ, совсем нет салона в ленте, мастеров. Не использовались рилс, почти не выходили сторис, а если были – информационные и на шаблонах.
Примеров работ мастеров – минимум и не самые удачные.
При этом существует банк фото с работами салона, среди которых очень много достойных. Аккаунт был обезличенный, ничем не привлекал. Инструменты естественного продвижения также не использовались. Визуал не выстроен, профиль велся хаотично.
- Аудитория: были ли накрутки?
Накрутки ботов я не обнаружила, специалист ее не делал. Но аудитория была не только из Москвы, очень много из других регионов. Достаточно много массфоловеров (людей с большим количеством подписок). Это может говорить о том, что аккаунт без ведома Заказчика участвовал в гивах. Гивы дают нецелевую аудиторию низкого качества, которая не станет вашим клиентом. Особенно это исключается, если услуга локальная – в гивах участвует вся Россия, иногда также и другие страны. Плюс негативно влияет на статистику. Охваты в аккаунте низкие. При почти 3000 подписчиков, а охват постов составлял примерно 50-80 человек.
Что делать в таких случаях?
Проработать контент-стратегию и визуал, начать выкладывать живой контент, использовать рилс и хештеги. Проанализировать показатели роста охвата. Учитывая количество массфоловеров, вполне возможно, что изменения сильными не будут. В этом случае – чистка аудитории, удаление массфоловеров, но по схеме, чтобы сама социальная сеть не посчитала это негативным фактором (резкий отток аудитории из аккаунта по алгоритмам означает, что контент не интересен, охваты могут еще порезать).
- Анализ продаж и закрытия лидов
Анализ проводила на основе переписок с клиентами в директе и ЛС. Первая и основная ошибка – отсутствие онлайн-записи. Для клиента такой формат очень удобен, это позволяет быстро записаться на нужную услугу. Это уже стандартная формат записи в салоны и студии красоты, если ее нет – плохо для бизнеса. Сейчас она на стадии внедрения по моей рекомендации.
Самые основные ошибки в переписке с клиентами:
1) Медленный ответ. На вопрос о свободных окошках на процедуру отвечать могли 3 дня. Естественно, за это время клиент уже записался в другое место, а, возможно, сделал.
А почему так?
Система была выстроена неправильно. За первоначальные сообщения в директ отвечал SMM-специалист. Он скидывал Ольге данные, она – администратору, та связывалась. Это долгая цепочка (и неэффективная).
В директе обязательно должен сидеть администратор салона. Именно СИДЕТЬ. И отвечать на сообщения в рабочее время в интервал не более 15 минут.
2) Односложные ответы, которые не раскрывали вопросы клиентов.
Такие лиды отваливались и не записывались.
3) Недружественный и не располагающий ответ.
Очень сухие сообщения, где-то с опечатками, видно, что человек торопился и вообще ему было не до ответа.
По второму и третьему пункту – основная причина такого в отсутствии скриптов ответов. Их нужно было разработать в самом начале по самым популярным вопросам клиентов. Это позволило бы частично автоматизировать ответы, а также создать нужное настроение, давать развернутые пояснения, которые бы удовлетворили потребности клиента, повысили лояльность и, как следствие, количество записей на услуги.
- Дать рекомендации по ведению и стратегии
Здесь разработала полный комплекс на основе тех проблем, которые были выявлены. Вместе с Ольгой проанализировали Customer retantion rate – возвращающиеся клиенты, их процент.
В фокусе – именно клиенты из соц.сетей. Он оказался очень низким. И здесь нюанс – какой бы классный ни был аккаунт в соц.сетях, если клиенты НЕ возвращаются, то это будет постоянный конвейер. Постоянно вкладывать деньги в рекламу, постоянно использовать платные инструменты по продвижению. Это дорого.
Поэтому стратегия была комплексной – новая контент-стратегия и стратегия продвижения.
Второй очень важный момент – работы, направленные на возвращение клиентов на повторные услуги, допродажи услуг в салоне и запуск сарафанного радио. Это в рамках новой стратегии делаем двумя способами – через соц сети и непосредственно на месте в салоне. Изнутри с системой также нужно и важно работать.
Частью этого пункта стали также и рекомендации по ведению, контенту, его количеству. Разработала подробный контент-план по всем направлениям на 3 месяца. С мудбордом, референсами и примерами, расписала сценарии и идеи для рилс, сторис. Система мотивации для мастеров и администратора по привлечению в соц.сети клиентов.
- Аналитика, разбор ошибок, целевая аудитория
В ходе работы над проектом выяснился один интересный факт. При работе с таргетологом, который ранее запускал рекламу, Ольга высказала пожелание: ей хотелось, чтобы в салон привлекали аудиторию бизнес-леди с высоким достатком. В ее представлении так можно было повысить средний чек.
Все бы хорошо, но салон – четко эконом-класса.
Оказывает качественные услуги, но расположен в простом районе, где нет новостроек, в месте, где проблемы с парковкой (больше ориентир именно на местных, кто живет рядом), интерьер – простой и лаконичный, который также соответствует категории эконом (чисто, но без изящества).
Мастера – профессионалы, но так как категория эконом, то и красители, расходники соответствующего класса. Иными словами: это не предложение для бизнес-леди, о которых говорила Ольга таргетологу. Он же не разбирался в деталях, просто запустил рекламу с интересами, которые также свойственны более обеспеченным людям. Но предложение их не интересовало.
Ольгу можно понять: она не разбирается в вопросах маркетинга, у нее просто было желание перейти на более высокую категорию клиентов. Если бы ей на том моменте объяснили, что для этого нужно сначала менять всю начинку, она бы от идеи отказалась. А бюджет бы не слили.
Мы проработали целевую аудиторию, сегментировали ее. Основной упор именно на тех, кто ищет недалеко от дома, недорого, и с возможностью записи на ближайшее время. Сейчас у мастеров достаточно много окон, поэтому такая опция реализуется легко. Добавили немного френдли-формата, того, чего еще не было: кофе с печеньками для клиентов, тон заботы и позитива через контент и саму атмосферу салона.
Еще один момент – акции.
Их раньше делали по принципу: собрали все, что видели у конкурентов, бомбанули разом. У людей в итоге разбегаются глаза, сложно акцентироваться, плюс нет прогрева, напоминания об акциях, не делалась по ним рассылка по клиентской базе(а это важно).
Внедрили систему: 1 акция в месяц.
Первый этап – делаем рассылку по клиентской базе через WhatsApp, рассылку по тем, кто писал в директ (даже если в итоге не записался). 2 раза информируем за месяц об акции в каждой соцсети (на тот случай, если первый раз пропустили), прогреваем под акцию и напоминаем через сторис.
Разработали систему бонусов для постоянных клиентов, внедряем в формате мини-акций поэтапно, будем анализировать, что лучше работает. Первое: на второй маникюр купон на подарок – бесплатный дизайн двух ногтей. В сегменте эконом такие фишки работают хорошо.
Сделали акцию со скидкой, которая анонсируется уже в салоне. За рекомендацию в сторис скидка на услугу. Во-первых, это социальное доказательство и живой контент, который далее можно использовать у себя. Во-вторых, если клиент долго живет в районе, чаще всего в подписчиках есть соседи, знакомые отсюда же. Так запускается сарафан через соц.сети. Об этой акции информируют уже непосредственно в салоне на месте, в соц.сетях мы ее не анонсируем.
Еще один интересный факт. Проанализировала аудиторию, которая хотела записаться или записалась в салон через социальные сети. Примерно 80% - НЕ подписчики.
Почему так может происходить?
- Следить за жизнью в социальных сетях, аккаунтом было не особо интересно.
- Не отвечали три дня, потенциальный клиент обиделся и отписался.
- Почему-то принял для себя решение больше в салон не ходить, отписался.
- Услуга стало неактуальной (переезд в другой город, в другой район).
- Не было мотивации подписаться.
С последним пунктом может быть не до конца понятно, поэтому поясню:
Клиент должен понять пользу такой подписки, то есть должен быть ответ на вопрос: ЗАЧЕМ ему это. Работать тут также нужно и изнутри.
В салоне по моей рекомендации разместили QR-кода на соц.сети на самом видном месте. Ввели систему о том, чтобы администратор приглашал ненавязчиво подписаться, мастера говорили про соц.сети салона, добавили ссылки во все рассылки, которые теперь делаем клиентам через мессенджер.
Метрики: меньше недели с внедрения такой схемы подписалось 30 человек именно из числа клиентов. Это важно! При грамотно выстроенной контент-стратегии уже теплый клиент, который знает вас и был в салоне, будет постоянно помнить о вас, видеть новые акции и услуги.
С УТП (в данном случае это и есть ответ на вопрос ЗАЧЕМ) привлечения в соц.сети не стали выдумывать велосипед. Его уже создали. Пошли проверенным путем: у нас постоянные акции, которые мы анонсируем в наших соц.сетях и которые действуют для наших подписчиков.
Сейчас важно учитывать общую ситуацию.
У многих снизился доход, ищут способы экономии. При этом женщина всегда хочет быть красивой, поэтому услугами индустрии пользоваться будет все равно. В этом плюс и большие перспективы для Ольги. В ее салоне – качественные и недорогие услуги. И сейчас есть возможность максимально привлечь клиентов, которые, например, пользовались сегментом услуг чуть выше, но сейчас ищут способ РАЗУМНОЙ экономии.
Например, откажутся от дорогого интерьера салона, более статусного места, если в простой обстановке им сделают услугу надлежащего качества. Это сейчас суперактуально.
И еще об ошибках…
На моменте аудита и сбора исходных данных я задавала много вопросов, часть касалась эффективности той или иной акции, сколько людей пришло, как сработало, что было самое мощное в плане привлечения. Ни на один вопрос Ольга ответить не смогла. Она не знала. Заявки были? Да вроде были. Сколько? Такой информации нет.
Вывод:
Нет системы анализа и аналитики. Эффективность используемых инструментов не отслеживалась. И это самая главная ошибка. Во всем и всегда. Так сливают бюджет, пропускают инструменты, которые можно было бы брать в постоянную работу, получая клиентов. И в результате это приводит к тому, что совершенно нет понимания, куда и как двигаться дальше в вопросах продвижения и маркетинга.
История из другого кейса
Ситуация была в 2018 году в центре здоровья, где я работала маркетологом. Управляющий утверждал, что по проведенной промо-акции не было отдачи. Все метрики именно по переходам, активности говорили об обратном. Я не поленилась, пошла к администратору и запросила все входящие данные за те дни по количеству звонков, записей на данное предложение. Оказалось, что только в первый день записалось 18 человек! И это было супер-круто, так как бюджет на рекламную кампанию мы потратили 8000 рублей на тот момент, а чек по процедуре был 4500.
Итого только за первый день продажи на 81 000.
В итоге мы продолжили эту акцию, и делали ее постоянно. Она привлекала клиентов. Если бы я не проанализировала ситуацию в тот момент, то мы бы акцию свернули. Управляющий просто не погрузился, был занят и почему-то решил, что эффективности нет. Аналогичная ситуация – не было анализа и разбора.
У Ольги мы структурировали всю работу с анализом и аналитикой. По простому принципу – запустили акцию, отследили эффективность и показатели. Так по каждому новому действию, которое сделали. Поняли, что дало самый лучший результат, продолжаем использовать дальше. Если результата нет – исключили инструмент, но изначально постарались проанализировать и понять, а почему не зашло на аудиторию. Иногда имеет смысл что-то подкрутить в плане рекламного оффера, запустить еще раз.
Сколько времени у меня заняла работа с проектом?
3 недели.
За этот период 2 раза выезжала в салон, в один раз – проводила экспресс-обучение мастеров по сьемке работ, презентации акций, соц.сетей для клиентов.
Подробный аудит, стратегия составлялись в письменном видео с последующей консультацией и подробными рекомендациями.
За время совместной работы уже начали некоторые инструменты внедрять и получать результат.
Далее – моя поддержка. Все необходимое для последующей самостоятельной работы Ольга получила, но в ходе реализации проекта могут возникнуть вопросы. Поэтому я всегда остаюсь на связи и помогаю разобраться.