Что мы за лейбл такой?

Всем привет!

Сегодня поговорим не о концертах, а о том, чем я занимался последние полтора года помимо привозов топовых артистов. Думаю, все в курсе (ну или сейчас будете), что я был менеджером Bumble Beezy c 2016 года. Тогда еще не наступил расцвет стриминговой эпохи, треки выкладывались в группу ВКонтакте путем элементарной загрузки и прикрепления обложки. Более рукастые и прошаренные артисты заливали свои синглы на iTunes с помощью разных сервисов с огромными комиссиями, да и в целом в России не было культуры монетизации, треки и рингтоны в тунце покупали разве что заядлые фанаты, а артисты получали за это абсолютно небольшие деньги, тем более начинающие ноунеймы.

Все начало меняться в 2017 году, когда большие лейблы начали искать перспективных и не только артистов, чтобы заниматься музыкальной дистрибъюцией. Работали все в основном по схеме авансов: лейбл определял сумму, которую он готов заплатить за каталог артиста и подписывал договор на грядущие релизы и бэк-каталог. Сумма зависела от количества треков, срока действия договора передачи прав на эти релизы / синглы / бэк-каталог (уже вышедшие песни). На тот момент это были большие деньги. Рэперам могли заплатить сотни тысяч или миллионы рублей одним платежом и практически сразу, на тот момент это равнялось заработку с небольшого регионального тура. Началась этакая охота на артистов, авансы были по сути единственным мотивирующим инструментом, чтобы подписать артиста и успешно зарабатывать деньги с его музыки следующие несколько лет. Стандартной рыночной ставкой на тот момент было соотношение 70/30 в пользу артиста, а аванс как бы "отрабатывался" в первую очередь за счет той самой доли артиста. Кто-то предлагал более выгодные условия, все зависело от договоренностей и предпочтений лейблов и менеджмента артистов. Некоторые не брали авансы, отдавая предпочтения более выгодной процентной ставке (например 80/20 или 90/10) и в долгосрочной перспективе это было выгоднее. На рынке дистрибъюции существовало ограниченное количество игроков, в основном это были крупные российские лейблы, как например "Союз Мьюзик" и другие отечественные игроки и так называемые "мейджоры" (международные компании как Sony, Universal, Warner).

Получив первый аванс и имея представления лишь о том, что за песни приходят какие-то копейки с айтюнса, мы были уверены, что полученная сумма будет отбиваться очень долго, но она была погашена уже в первый же квартал. Тогда я понял, что сейчас наступят времена, когда артисты начнут зарабатывать хорошие деньги, занимаясь любимым делом - творчеством. И так оно и было. Росли авансы, люди стали покупать платные подписки и пользоваться стриминговыми сервисами все активнее и активнее, это сформировало большой рынок. Стали появляться независимые лейблы, например, Rhymes Music или Жара, и с каждым годом их становилось все больше, борьба за лояльность артистов ужесточилась, но и количество артистов стало расти с какой-то суперскоростью. Лейблы стали нарабатывать новые конкурентные преимущества помимо авансов: баннеры на витринах, высокие места в плейлистах, бюджеты на промо (в основном таргетинг), клипы, синхронизация песен в кино, сериалах, ТВ-шоу, ротации на радиостанциях и т.д. Появлялись и нишевые лейблы, которые занимались только определенными жанрами или работали с ограниченным пулом артистов, а некоторые исполнители и вовсе занимались дистрибъюцией самостоятельно с помощью таких сервисов как Believe или ONErpm.

Естественно такой стремительно растущий рынок стал привлекать все большее количество желающих найти на нем свое место, лейблы стали в буквальном смысле плодиться на глазах. Особенно заметно это было в период пандемии, когда концертная индустрия готовилась к краху, и многие промоутеры решили уйти в digital. Что уж греха таить, я тоже стал задумываться о создании лейбла, как минимум для того, чтобы самостоятельно заниматься дистрибъюцией своего артиста, это было не только удобнее, но и в целом выгоднее при игре вдолгую и при правильном подходе.

Однако, когда мне чуть ли не каждую неделю стали прилетать сообщения от A&R-ов разных независимых лейблов с одинаковыми предложениями, это начало немного настораживать, а позже даже вызывать умиление. Ситуация начала описываться фразой "куда ни плюнь, попадешь в независимый лейбл". И все как один заладили "у нас лучшие маркетологи, лучший таргетинг, лучшие места на витринах, мы работаем(-ли) с *бесконечный список артистов, которые выпустили у них когда-то одну песню, будучи еще не такими популярными". Конечно, я немного обобщаю, есть вполне успешные кейсы, как небольшой независимый лейбл за пару лет вырастал в крепкого игрока на рынке, но я стал замечать нехорошую тенденцию, когда в дистрибъюцию полезли так называемые "хайпожоры" или вчерашние организаторы небольших концертов и прочие дилетанты, которые не очень-то понимают ни в музыке, ни в индустрии. За 5 лет я поработал и пообщался с кучей лейблов от мала до велика, всегда старался смотреть на кейсы (удачные и не очень), изучал, кто и как работает, поэтому сформулирую несколько тезисов, основанных исключительно на личном опыте.

1. Не торопитесь принимать решение о работе с лейблом, даже если он кажется вам суперуспешным. Стоит обратить внимание на то, кто его основал и как давно эти люди работают в индустрии, в конце концов, просто посмотреть, кто стоит за организацией. Каких артистов удалось поднять с уровня ноунейма на более высокий, каким жанрам отдаются предпочтения. Неплохо было бы пообщаться с менеджерами артистов или с артистами, которые работали или работают с этим лейблом, чтобы сделать какие-то первые выводы.
2. Стоит изучить сильные стороны лейбла в ведении промо-кампаний и опять же обращаться внимание на кейсы продвижения, если они есть. Я очень часто сталкивался с историями, когда артисту предлагали условные 100 тысяч на промо трека, а дальше это был таргетинг во ВКонтакте на 10 тысяч рублей с непонятным таргетологом, который говорил, что трек не пошел, и на этом вся рекламная кампания сворачивалась, а аргументом служило то, что "не стоит сливать бюджет, если трек не пошел". Хорошие маркетологи не используют один инструмент для продвижения, а продвигают трек комплексно. Не стесняйтесь задавать вопросы о том, как ваш конкретный трек будет продвигаться и с помощью каких инструментов. Протестировать таргет на 10 тысяч рублей можно и самостоятельно, в крайнем случае обратиться к специалистам с хорошими отзывами, которые работают по вашему жанру.
3. Чем больше лейбл, тем с большей вероятностью вашему проекту будет уделено очень мало внимания. Если лейбл выпускает десятки треков в неделю и пользуется едиными алгоритмами продвижения для всех, то скорее всего, вас не ждет хороший результат. Таргетолог или маркетолог просто отработает выделенный бюджет и пойдет дальше. Иногда небольшие лейблы удобнее для начинающих артистов, потому что там на них найдется больше времени.
4. Анализируйте, как часто артисты лейбла попадают в редакционные плейлисты или на их обложки. Если это происходит часто, значит лейбл хорошо знаком музыкальным редакциям, то есть, вероятность попадания на высокие позиции в плейлистах или на обложку должна быть выше.
5. Если же вы уже приняли решение о работе с данным лейблом, то все равно лишний раз стоит почитать договор и внести в него изменения в случае необходимости. Никто не говорит, что лейбл вас обязательно кинет, но вдруг они вышлют вам типовой договор, в котором некоторые пункты могут вас смутить.
6. Если вы погружены в вопрос изучения дистрибъюции поглубже, можно обратить внимание на среднюю ставку со стрима у агрегатора, через который лейбл работает. Как правило, у больших зарубежных мейджоров эти ставки будут выше (а иногда и сильно выше), чем у отечественных агрегаторов. Объясню на пальцах: один лейбл предлагает вам работать в соотношении 85/15 в вашу пользу, а другой 70/30. Казалось бы, что первый вариант намного выгоднее, ведь вы заберете на 15% больше. Однако в первом случае ваша песня может заработать 15 тысяч рублей, а во втором случае 30 тысяч, и ваша доля составит 12 750 и 21 000 соответственно. Разница внушительная, особенно на долгой дистанции. А может появиться и третий вариант работы 50/50, но вы будете знать, что именно этот лейбл очень грамотно и кропотливо работает над промо, задействует свои ресурсы, а их может быть очень много: от имиджевых интервью до ротаций на радио и ТВ. И с такими ребятами ваша песня может заработать, например 40 тысяч рублей и вы получите половину, при этом привлечете новую аудиторию и построите серьезный фундамент для дальнейшей работы, и уже через несколько релизов ваша песня будет зарабатывать 100 тысяч, попутно подтягивая стримы к уже вышедшим релизам.

Я прекрасно понимаю, что для начинающих артистов эти вопросы кажутся очень сложными, есть страх ошибиться и отдать свой сокровенный материал тем, кто не сможет вам помочь. Этого не стоит бояться, лучше ищите в себе больше сил и вдохновения для написания новых песен. В конце концов, нужно понимать, что самое главное для начинающего артиста не разница в 2-3 тысячи рублей в квартал, которые он мог бы получить на другом лейбле, а грамотное построение стратегии для прохождения этого нелегкого пути.

Конечно, для решения таких вопросов было бы неплохо найти себе менеджера, а в идеале опытного, чтобы такой человек мог лишить вас удовольствия от набивания шишек, но как правило, большие менеджеры крайне редко работают с ноунеймами, если они не из одной тусовки. Я, например, всегда следил за тем, насколько эффективно лейблы занимаются промо треков моих ребят, параллельно запускал таргет и сравнивал показатели, оценивал работу других компаний, чтобы понять, что делает / не делает наш лейбл по сравнению с ними и т.д. Таким образом, один далеко не последний лейбл однажды уволил своего таргетолога, потому что показатели в моем кабинете (таргетолог я неплохой, но точно не самый лучший) были выше, чем у него. Таких случаев было несколько, могу рассказать о них в комментариях, если будет интересно (имен проектов, лейблов и таргетологов не назову по этическим соображениям).

И тут я начал задумываться, а зачем мне вообще лейбл? Каких артистов я там хочу видеть? Чем я буду отличаться от мамкиных маркетологов или вчерашних помощников организаторов концертов, которые решили открыть свой лейбл и повесили на него ярлыки типа "самый лучший", "самый быстрорастущий" и т.д.? По сути ничем. Я точно не хотел гоняться за артистами по принципу "кто согласился, тот и наш артист", обещать им золотые горы, чарты, платить какие-то авансы (вообще не люблю эту тему) и перекрывать предложения других как на рынке. В ходе долгих размышлений я сформулировал нашу миссию так: мы будем помогать своим и работать с теми, с кем есть личный коннект, либо с теми, кто заинтересован конкретно в нас. Неважно, в каком жанре поет артист, сколько у него подписчиков в соцсетях, главное, чтоб нам всем нравилось это творчество и мы были бы полезны друг другу. Таким и стал небольшой домашний лейбл GS Media, и я с большим кайфом хочу показать вам наших ребят.

интакто

Все началось с интакто, с которым мы знакомы с 2013 года. Артем вырос в небольшом городе Чайковский в Пермском крае. Раньше он постоянно приезжал на разогревы разных рэперов в Пермь в составе группы Интакто, а потом начал двигаться сольно. Он постоянно забирал победы на всех городских фестивалях, потому что очень круто читал рэп, а еще ему было 16 лет. Переехав в Ижевск, Тема продолжил свой музыкальный путь, писал песни, немного поменял стиль, играл в КВН, познакомился с Rauf'ом & Faik'ом еще до того, как они обрели большую популярность и даже проехался с ними по большим городам в их первом туре. Артем писал хорошие песни, выпустил сольный альбом на Жаре и набрал достаточно большое количество прослушиваний, а трек "снеговик" вируснулся в тиктоке и его слушают и по сей день (даже больше, чем многие новые треки).

Менеджеров Артема была его подруга из Ижевска, ребята стучались в разные двери, пытались как-то запустить процесс продвижения и выйти на новый уровень, но они не особо понимали, что им делать, у них не было связей и ресурсов. В общем, это была типичная региональная история талантливого артиста, оказавшегося лицом к лицу с индустрией, достичь успеха в которой очень непросто. По сути мое желание помочь ему показать свое творчество большему количеству аудитории и его желание делать это на более высоком уровне и стали толчком к началу нашей работы и запуску лейбла. Мы начали выпускать треки через наш кабинет, пробовать различные инструменты продвижения, снимать клипы, Тема продолжал делать песни, среди них были фиты с Рауфом и Фаиком, в планах было сделать фит с Антоном Bumble Beezy, которому текущее творчество интакто пришлось по вкусу (в итоге этот фит вышел на последне ЕР Bumble Beezy "Lazarus Syndrome").

О кейсе интакто я буду еще много чего писать, поэтому пока просто знакомлю вас с ним.

Долгое время кроме интакто мы ни с кем не работали, потому что процесс раскачивания артистов без большой аудитории очень сложный и отличался от 2015 года практически целиком. Было желание уделить внимание одному проекту, чтобы понять, а стоит ли вообще рассматривать еще кого-то. В 202 году мы с другом (артистом и звукорежиссером) купили студию в Перми и стали оказывать услуги звукозаписи всем желающим. Со временем помимо обычных клиентов к нам приходили разные пермские ребята, которые самостоятельно занимались своим творчеством, но они не имели даже представления о том, как загружать свои треки на площадки и тем более продвигать свое творчество. Так наш лейбл расширился за счет классных и талантливых людей, с которыми мы к тому же жили в одном городе. Моя миссия помогать начинающим артистам стала актуальнее и начала работать.

The Hard Lux

К нам пришла пермская группа The Hard Lux. Ребята на тот момент самостоятельно снимали клипы и даже давали концерты, местная тусовка в городе знала их, потому что музыка - не основное поле деятельности некоторых ее участников. Фронтмен Данил - арт-директор и соучредитель популярных пермских баров "Дом Культуры" и "Наташа", а также они с Викой (солисткой) занимаются маркетингом и созданием контента для пермского бизнеса. Барабанщик Саша переиграл во многих рок-группах и хорошо знаком пермской публике, плюсом он диджеит в молодежных барах. Ну да хватит уже расписывать их заслуги, в общем, это классные популярные (локально) чуваки.

Харды (так мы их называем) представляют собой симбиоз ранних Little Big и Maneskin. Когда мы первый раз собрались вместе, Вика сказала "на нас надо смотреть, а не просто слушать песни", и это чистая правда. Ребята сильны в перфомансе, режиссуре собственных клипов, хотя музыкально до сих пор часто экспериментируют со стилем и мы до конца не поняли, что это за жанр, определив его как "глэм-рок". Тогда я понял, что нашему комьюнити абсолютно насрать, в каком жанре кто двигается, главное, чтоб это было прикольно.

Посмотрите их мой самый любимый клип The Neighbours (они в основном поют на английском):

*почему-то не могу прикрепить ссылку, закину в комментарии

Balaeva

Жемчужина нашего электро-попа. Лера преподает английский и поет на нем так, что когда я включал ее треки, мне никто не верил, что это делает девочка из Перми. Мрачные песни от лица девушки, которая состояла в абъюзивных отношениях. Точно понравятся тем, кто любит раннюю Билли Айлиш, joji или Лану Дель Рэй (да и просто красивую современную грустную поп-музыку).

Нам удалось оформить удачный старт для Леры, она сразу попала в плейлист ВК "Зарубежный поп", который имеет десятки миллионов прослушиваний, презентовала сингл на местном HIt FM и открыла пермский фестиваль инди-музыки на главной сцене. В общем, все резонно, советую просто послушать ее песни, их пока всего 3, но скоро выйдет трек, музыку к которому писал Илья Шленкин (делал аранжировки для Thomas Mraz, polnalyubvi и работал с кучей артистов, на своей студии в Уфе).

молитва

Пацаны играют пост-панк, а их лица закрыты масками, потому что группа будет действовать инкогнито. Мы пока не выпустили ни одного трека, ребята с июня 2022 готовят 10 песен, которые будут выпускаться либо синглами, либо с ЕР, снимают видосы, фоткаются. В общем, здесь мы будем долго запрягать, но поездка точно будет интересной.

Молитва выпускалась на одном лейбле с нашумевшими Molchat Doma, выступали на фестивалях, среди которых Moscow Music Week и дали несколько концертов в Перми, один даже доступен в лайве. Если лень смотреть полностью, хотя бы полистайте и посмотрите атмосферу. А если вас зацепило, то зайдите на канал и посмотрите их лайв в лесу.

baadwrk

Легенда пермского баслайна, ныне играет на Рашн Стайле и ездит в туры как диджей. Игорь занимается видеосъемкой и созданием контента, причем делает это на очень высоком уровне и достаточно давно. Сам baadwrk выпускался на британском лейбле и является создателем культовой тусовки Sight by SIght, которые разъебывают не хуже, чем Рашн Стайл (а я думаю, что даже лучше). Игорь хорошо знаком бас-тусе России, но мы не выпускаем его треки у нас, а помогаем друг другу продвигать творчество. В прошлом году сделали remix на трек May Waves и Пики, заколлабились с интакто на треке basic, будем продолжать совместную работу и дальше.

Прикрепляю лайв

В этом году начали сотрудничать еще с парой питерских групп, о которых расскажу чуть позже, чтобы вас не грузить.

Как-то так. Вы наверно спросите, почему у ребят так мало аудитории или подписчиков, если мы работаем вместе, а мы же лейбл. Сразу отвечаю: мы не волшебники и не можем по щелчку пальца запускать артистов за полгода (а работаем со многими мы около этого периода). Пока выпущено слишком мало контента, чтобы делать выводы, а контент в нашем нелегком деле - это ключевой компонент. Чтобы продвигать песни, их нужно писать, и писать постоянно, желательно вообще выпускать по треку в месяц, активно вести соцсети, снимать видео и т.д. Ни один лейбл не сделает артиста без контента, это же я доношу до всех людей, с кем мы работаем. И как я уже писал выше, наша миссия заключается в том, чтобы собрать вокруг себя максимально творческих и ебанутых (в хорошем смысле) ребят, которые будут гореть своим делом и иметь огромное желание двигаться. Только так синергично можно плодотворно сотрудничать, иначе это все может в любой момент загнуться, такова печальная реальность. Я всегда говорил, что работа артиста еще тяжелее, чем работа в найме (условном офисе), и чтобы добиваться результатов, нужно херачить 24/7. Вы не можете заходить в офис пару раз в неделю и сколотить себе карьеру, зарабатывая миллионы, так не бывает. Также и не бывает в работе артиста. Мало просто периодически выпускать песни, отдать ее на лейбл, а дальше за вас все сделают большие опытные дяди. Это все сказки и истории успеха быстрого хайпа.

В наше время двигаться артисту невероятно тяжело: адовый информационный фон, уход ключевых площадок, падение стриминга, уход Тиктока и прочие факторы делают и без того тяжеленную работу еще тяжелее. Нашим ребятам мы содействуем всем, чем можем, а я лично пытаюсь задействовать все свои связи и ресурсы, но не стоит забывать, что "ноунеймы никому не интересны". Нет смысла писать в ведущие СМИ или рассчитывать на ротации на Studio 21, если артист еще не добился каких-то результатов, поэтому пока мы работаем над этими результатами, попутно применяя все инструменты (в т.ч. и радио, и ТВ, и продвижение). Об этом я и планирую рассказывать в своем канале, будем разбирать удачные и неудачные кейсы, что получилось, а что нет. Где, кто и почему проебался или наоборот сделал все грамотно и вообще красавчик, так что если вы начинающий артист и также мечетесь, не понимая, что делать со своими песнями, я буду безумно рад, если вас это заинтересует или в идеале наш опыт окажется кому-то полезен. Грубо говоря, следите за нашим домашний локальным лейблом (звучит, конечно, пафосно пиздец, но пусть это будет комьюнити) и учитесь вместе с нами, ну или учите нас, потому что, как я уже писал, мы вообще не волшебники и не большие дяди с мейджоров, будем разбираться вместе.