Приемы маркетологов, их преимущества и недостатки, а также честные альтернативы кликбейту.
Нравится это или нет, кликбейт стал еще одним приемом в арсенале контент-маркетологов. Интригующие изображения и эффектные заголовки распространились по уголкам сети от личных блогов до новостных сайтов. Несмотря на то, что охваты и вовлеченность нужны многим, обманчивая природа кликбейта приводит к разочарованию — люди перестают доверять страницам, настоящее наполнение которых не соответствует обещанию в заголовке.
В статье разобрали: приемы, по которым можно распознать кликбейт; преимущества и недостатки такой механики и отношение к кликбейтам в обществе.
Что такое кликбейт
Кликбейт — это прием для создания контента, который должен привлечь внимание читателей и убедить перейти по ссылке. Громкие заявления или недосказанность в заголовках и на обложках вызывают сильное желание докопаться до сути, поэтому такие материалы не оставляют равнодушными. Эту потребность в знаниях доказал Джордж Левенштейн еще в 90-х — тогда экономист представил теорию «информационного пробела»:
Такие пробелы в информации вызывают чувство лишения, называемое любопытством. Любопытный человек стремится получить недостающую информацию, чтобы уменьшить или устранить чувство лишения.
Термин «кликбейт» имеет негативную коннотацию и часто ассоциируется с некачественным контентом или мошенничеством. Однако истоки кликбейта прослеживают с зарождения таблоидов — для продажи небольших газет использовали яркие заголовки и множество изображений. С тех пор кликбейты распространились и по сети — они повышают количество переходов, но злоупотребление приемом наносит непоправимый репутационный вред.
Приемы, которые используют маркетологи
Сенсация и манипуляция эмоциями, намеренное сокрытие фактов и обличение известных людей, двусмысленность и привязка к актуальным темам — распространенные черты кликбейта, который кроется в заголовке, изображении или описании материала. Мастера кликбейта интригуют, но не раскрывают подробности сразу; используют гиперболы, чтобы передать ощущение срочности.
- Преувеличение — «Бывший менеджер рассказал, что больше никогда не вернется к ЭТОЙ задаче»;
- Утаивание фактов — «Купила новые витамины для похудения, но не ожидала такого результата»;
- Быстрое решение — «100 долларов за час! Выходить из дома не нужно»;
- Вырывание из контекста — «Известный маркетплейс обнулит все бонусные баллы на электронику»;
- Испытание — «Только один человек из сотни смог решить эту головоломку».
Разберем на примере
Владельцы приложения Duolingo шокировали пользователей недавним маркетинговым ходом — на официальных страницах в социальных сетях появилось сообщение о кончине маскота — зеленая сова Дуо погибла в аварии. Новость вызвала бурные обсуждения и породила большое количество мемов, даже известные аккаунты не остались в стороне — смерть Дуо прокомментировали на страницах Netflix, Assassin’s Creed и Xbox.
Вечный покой пассивно-агрессивного совенка не затянулся, и маркетологи Duolingo вернули маскота: «Вы правда думали, что я позволю кибертраку убить меня?», — написали от лица Дуо. Возвращение не оставило пользователей равнодушными. Пока одни обещали больше не пропускать уроки в приложении, другие не могли отделаться от ощущения обмана и эмоциональной манипуляции.
Такой подход демонстрирует силу сенсации для создания ажиотажа. Компания сыграла на эмоциях людей и приправила их флером таинственности — причины аварии и виновник остались за кадром, зато Duolingo была в центре внимания.
Преимущества и недостатки кликбейта
В пользу материалу
- Просмотры. Независимо от площадки распространения, материал с кликбейтом может увеличить показатели CTR и CR — коэффициенты кликабельности и конверсии. Ведь чем больше людей увидели необходимый контент, тем больше вероятность, что целевая страница поднимется в поиске.
- Виральность. Люди не будут делиться чем попало, однако сильные эмоциональные триггеры помогут распространить материал подобно лесному пожару — зачастую тема расходится так широко, что первоисточник теряется в недрах сети. Вирусный контент напрямую связан и с количеством кликов.
- Узнаваемость. Контент-маркетинг должен работать на узнаваемость бренда, и создание кликбейтных заголовков — один из способов добиться этого. Высокие охваты в сочетании с вирусной темой позволяют привлечь новых пользователей и оставаться на слуху у аудитории.
Кликбейт может быть способом выделиться на фоне других конкурентов и привлечь людей, которые ищут мгновенные решения. Яркие заголовки помогают увеличить охваты и вовлеченность пользователей, а в исключительных случаях используются для того, чтобы манипулировать общественным мнением. Не зря исследователи отметили, что фразы «впервые», «вам нужно…» и «…всех времен» вызывают наибольший отклик среди других материалов.
Во вред материалу
- Некачественный трафик. Важно, чтобы трафик был полезен для бизнеса, независимо от того, получаете ли вы доход от рекламы, покупок или привлечения лидов. Кликбейт же привлекает случайную и не всегда платежеспособную аудиторию — эти люди просто хотят удовлетворить любопытство.
- Вред репутации. Если вы настойчиво продвигаете определенную позицию или недостоверные факты, люди могут не согласиться с предложенной точкой зрения. Кроме того, пользователи вправе указать на ошибки, написать негативные комментарии и даже подать жалобу на материал.
- Перенасыщение. Высокая конкуренция привела к тому, что даже авторитетные новостные источники прибегают к помощи кликбейта. Сенсации вызывают привыкание, поэтому читатели бессознательно игнорируют сомнительные заголовки.
- Недоверие. Злоумышленники используют этот прием для распространения ссылок на фишинговые сайты и вредоносное ПО. Пользователям нужно сохранять бдительность и критическое мышление, ведь они рискуют не только личным временем и доверием к брендам, но и персональными данными.
Отношение к кликбейтам
Тактическое преимущество кликбейта принимало форму двусмысленной наружной рекламы или сенсационных тем в рассылках по электронной почте. В первые годы существования интернета кликбейт повторял неэтичный и порой агрессивный характер первоисточников, а первопроходцами ярких заголовков стали сайты BuzzFeed и Upworthy.
По мере развития медиаграмотности и правил поведения в сети использование вирусных тем стало продуманным. При этом заголовки-кликбейты стали настолько привычными, что потребители контента научились их избегать. Как только срабатывает внутренний фильтр читателя, человек прокручивает неудачную попытку привлечь внимание.
Стоит ли игра свеч
Находить кликбейты в каждом уголке интернета — обыденность для каждого человека с доступом к сети, создавать их — обыденность для маркетолога. Хотя такую стратегию приравнивают к моветону, правильное использование может положительно влиять на узнаваемость бренда и отношения с целевой аудиторией. Для этого сосредоточьтесь на честных альтернативах.
- Не обманывайте ожидания. Вместо пустых обещаний создавайте заголовки, которые вызывают любопытство, но при этом правдиво отражают содержание. Если превью полностью отличается от основной части материала, читатели перейдут на другой сайт.
- Сосредоточьтесь на решениях. Расскажите о своих преимуществах — как контент решит проблемы читателя и сделает его жизнь лучше. Более того, если в материале будут ссылки на товары или услуги, вы сможете стимулировать импульсивные покупки.
- Сегментируйте аудиторию. Убедитесь, что заголовки и превью ориентированы на целевую аудиторию. Анализ ее поведения и потребностей позволит создать актуальный контент, который не пройдет мимо подписчиков и заинтересованных пользователей.
«Хороший, плохой, злой»
Однозначного ответа о пользе или вреде кликбейтов нет. Такие уловки полезны для повышения охватов, хотя вводящие в заблуждение заголовки вредят репутации бренда. С другой стороны, только полезный и честный материал принесет долгосрочный успех, если пробьется сквозь ленты сенсаций. Главное — создавать контент в соответствии с уникальными потребностям целевой аудитории, продумывать его наполнение и не злоупотреблять кликбейтами, если обратились к их помощи.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.