Корпорация PepsiCo объявила о заключении сделки по покупке производителя пребиотических газированных напитков Poppi за $1,95 млрд. Это стратегическое решение отражает растущий спрос на «здоровые» напитки, особенно среди молодого поколения, и усиливает конкуренцию с Coca-Cola, которая ранее запустила аналогичный продукт под названием Simply Pop.
За последние два десятилетия потребление традиционных газированных напитков в США неуклонно снижалось. Однако за последние пять лет пребиотические напитки, позиционируемые как полезные для здоровья кишечника, стали исключением. Такие стартапы, как Poppi и Olipop, смогли завоевать доверие потребителей, предлагая низкокалорийные варианты с минимальным содержанием сахара и добавлением пребиотиков.
PepsiCo, столкнувшаяся с падением спроса на свои классические продукты, ищет новые пути роста. Ранее компания планировала запустить функциональный напиток под брендом Soulboost, но отказалась от этой идеи, сделав ставку на приобретение уже зарекомендовавшего себя Poppi. Сумма сделки включает $300 млн налоговых льгот, что снижает чистую стоимость покупки до $1,65 млрд. Дополнительные выплаты предусмотрены в случае достижения Poppi определенных показателей после закрытия сделки, срок которой пока не определен и зависит от одобрения регуляторов.
Основатели Poppi — Эллисон и Стивен Эллсворт — запустили бренд в 2018 году. Их напитки сочетают яблочный уксус, пребиотики и всего 5 граммов сахара на порцию. К 2023 году годовые продажи Poppi превысили $100 млн, а к февралю 2024-го розничные продажи выросли на 122% в годовом исчислении. По данным BNP Paribas, компания занимает около 1% рынка газированных напитков США.
Успех Poppi подкреплен агрессивным маркетингом. Недавно реклама бренда во второй раз появилась в трансляции Суперкубка, демонстрируя готовность инвестировать в продвижение. Однако рост сопровождался скандалами: в 2023 году против компании подали коллективный иск, обвинив ее в недостоверных заявлениях о пользе продукции. Стороны договорились об урегулировании на $8,9 млн, что, однако, не остановило интерес PepsiCo.
Главный соперник Poppi, бренд Olipop, основанный в том же 2018 году, в феврале 2024-го был оценен в $1,85 млрд после нового раунда финансирования. Сооснователь и CEO Olipop Бен Гудвин ранее заявлял, что и PepsiCo, и Coca-Cola проявляли интерес к покупке компании.
Coca-Cola, в свою очередь, ответила на тренд запуском Simply Pop, а другие игроки, такие как Celsius Holdings и Keurig Dr Pepper, активно скупают мелкие бренды в сегменте здоровых напитков. Это подчеркивает стратегическую важность категории, которая стала самым быстрорастущим направлением в секторе газированных напитков в США.
Приобретение Poppi происходит на фоне сложностей для PepsiCo: потребители всё чаще выбирают более дешевые аналоги из-за многократного повышения цен на традиционные продукты компании. Переключение внимания на премиальные «здоровые» напитки может помочь вернуть утраченные позиции.
Однако интеграция Poppi в портфель PepsiCo потребует осторожного подхода. Бренд ассоциируется с нишевым, «независимым» сегментом, и его поглощение крупной корпорацией может вызвать скепсис у лояльных потребителей. Кроме того, сохраняется риск подачи новых судебных исков, связанных с маркетинговыми заявлениями о пользе продукции.
Сделка с Poppi — не просто попытка PepsiCo диверсифицировать ассортимент. Это ответ на фундаментальные изменения в предпочтениях потребителей. Успех этой стратегии будет зависеть от того, сумеет ли корпорация сохранить аутентичность Poppi, одновременно используя свои ресурсы для масштабирования бренда. В условиях, когда Coca-Cola, Olipop и другие игроки не намерены уступать, битва за рынок «здоровой газировки» обещает быть жаркой.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- PepsiCo buys prebiotic soda brand Poppi for nearly $2 billion (CNBC)
- PepsiCo to buy prebiotic brand Poppi for nearly $2 bln deal (Reuters)
Автор: Игорь Черненков
👉 Подписывайтесь на канал Finversia на платформах YouTube, Telegram, Rutube и ВКонтакте.