Аналитика вместо догадок
Реклама – это инструмент, но без аналитики он превращается в лотерею. Чтобы не работать на интуиции, важно разделять реальные работающие каналы и те, которые просто сливают бюджет.
Рассматриваем аналитические подходы и метрики, которые помогут не просто измерять эффективность рекламы, а управлять ею на основе данных.
1. Как правильно считать ROI рекламы?
Не только ROMI, но и полный контекст
В 70% отчетов рекламные кампании оцениваются по CPA и CPL, но без учета реальной выручки (данные Mediascope).
Ошибочный подход: «Реклама приносит заявки → значит, работает»
Правильный подход: ROI рекламы нужно считать с учетом всего клиентского пути.
Как правильно анализировать
— ROMI (возврат инвестиций в маркетинг): (Выручка – Затраты на рекламу) / Затраты × 100%.
— Учет возвратов и списаний: реальная выручка ≠ поступившие платежи.
— Анализ ретеншена (возвращаемости клиентов): первичные продажи ≠ финальный результат.
Бизнес вкладывает 1,5 млн ₽ в рекламу и получает 500 заявок. Из этих заявок 250 оплачены, но еще 50 клиентов запросили возврат. Если возвраты не учитываются, ROMI будет выглядеть выше, чем есть на самом деле.
ROMI без учета возвратов и ретеншена дает искаженную картину, а значит, рекламные бюджеты могут перераспределяться неэффективно.
2. Веб-аналитика должна учитывать поведение пользователей, а не просто считать клики
60% отчетов по рекламе ориентированы на трафик и заявки, но без анализа поведения пользователей на сайте.
Ошибочный подход: «Клики идут → значит, аудитория целевая»
Правильный подход: Анализировать, что пользователи делают после клика.
Что смотреть в аналитике
— Глубину просмотра страниц и тепловые карты – пользователи видят оффер или уходят сразу?
— Время на сайте и скроллинг – насколько аудитория вовлечена?
— Событийную аналитику (GA4, Яндекс.Метрика) – какие действия совершают перед отправкой заявки?
Интернет-магазин получал высокий трафик из рекламы, но конверсия в покупку оставалась низкой. Анализ в Яндекс.Метрике показал, что большинство пользователей уходили, не дождавшись загрузки страниц (среднее время – 7 секунд). После оптимизации скорости загрузки конверсия выросла на 18%.
Без анализа поведения пользователей легко потратить бюджет на рекламу, которая технически работает, но не приносит денег.
3. Атрибуция: Почему "последний клик" искажает реальную эффективность каналов?
Более 60% покупателей взаимодействуют с несколькими каналами перед покупкой (данные Google, 2023).
Ошибочный подход: «Клиент увидел рекламу → сразу оставил заявку»
Правильный подход: Считать вклад всех каналов через атрибуцию.
Как правильно анализировать
— Использовать многоканальные последовательности (GA4, Яндекс.Метрика).
— Использовать многоканальные модели атрибуции вместо «последнего клика» для более точной оценки вкладов каналов.
— Оценивать вклад ретаргетинга, контента и органического трафика в сделку.
Клиника анализировала рекламу только по последнему клику. В отчетах выглядело так, будто VK Ads не приносит клиентов. После включения атрибуции стало видно, что 35% клиентов сначала видели рекламу в соцсетях, потом шли в Поиск и только после этого оставляли заявку.
Если смотреть только последний клик, можно отключить рекламные каналы, которые реально участвуют в сделках.
4. Как находить неэффективные рекламные каналы?
Разбор через BI
В 50% рекламных отчетов платный трафик анализируется отдельно от CRM и реальных продаж.
Ошибочный подход: «Дешевые клики → эффективная реклама»
Правильный подход: Сравнивать данные рекламы и CRM через BI-системы.
Как анализировать
— Интегрировать Яндекс.Метрику и GA4 с CRM (через API).
— Создавать отчеты в Power BI, DataLens или Google Looker Studio.
— Оценивать конверсию по каждому рекламному каналу, а не только CPA.
Финансовый сервис оценивал рекламу только по CPL. В Power BI загрузили данные из CRM и увидели, что одни каналы приводили дешевые заявки, но без сделок, а другие давали дорогие лиды, но с высокой конверсией в покупку.
Оценка рекламы без интеграции с CRM не показывает реального возврата инвестиций.
Как действительно оценивать рекламу?
Итоговый чек-лист
— Передавайте данные о сделках в веб-аналитику – заявки без данных о продажах не дают полной картины.
— Используйте многоканальные модели атрибуции – учитывайте весь путь клиента.
— Сравнивайте рекламные метрики с CRM – CPA и ROMI без продажных данных бесполезны.
— Считайте не только ROMI, но и ретеншен – реклама должна приводить не только новых клиентов, но и повторные заказы.
Что сделать прямо сейчас?
— Настроить передачу данных о продажах в Яндекс.Метрику или GA4.
— Проверить атрибуцию – какие каналы реально влияют на покупку?
— Проанализировать поведение пользователей на сайте – есть ли технические ошибки?
— Сравнить рекламные данные с CRM через BI – какие каналы реально дают прибыль?
Реклама должна приносить деньги, а не просто лиды. Если считать только CPA, легко сливать бюджет, не видя реальных проблем.